Cause Marketing y solidaridad de todo a cien

No hay nada como una pequeña dosis de solidaridad, para lavar la mala imagen de una empresa. Las pulseras solidarias o wristbands, aparecieron como la penúltima forma del “cause marketing”. Inundaron el mundo de buenos sentimientos, cobraron por ello y, finalmente, se han convertido en una machacona moda global. Por favor, ¡qué se acabe ya!

Cada vez más el producto tiende a convertirse en un valor secundario respecto de la marca. En un mercado global, saturado de productos de características muy similares, cada vez resultan más importantes los valores asociados a la marca. El hecho de que estos correspondan o no a la realidad es secundario.

En este contexto, las empresas se ven abocadas a compartir con sus consumidores algo más que una oferta de calidad, tienen que ser capaces de compartir también unos valores. Si un consumidor se siente éticamente incómodo al comprar un producto probablemente, tarde o temprano, dejará de hacerlo.

De este modo, las marcas pretenden posicionarse como referencia ética. Poseer una imagen “ética”, es un capital impagable para cualquier empresa, un factor determinante para su posicionamiento respecto de la competencia.



Es así como hace 20 años apareció el 'cause marketing', como mecanismo de “maquillaje ético”. Una empresa se compromete a colaborar con un proyecto benéfico y a cambio obtiene una mejoría de su imagen pública, que no siempre es tan aseada como parece y cabría esperar. A partir de ese momento basta con sentarse a observar como los clientes redimen sus conciencias comprando sus productos. El mecanismo en principio no es peor que otros.

Al contrario, nadie puede negar los efectos positivos para muchas iniciativas sociales de este tipo de estrategias. Vicente Verdú en su libro “El Estilo del Mundo” relaciona el “cause marketing” con aspectos esenciales del capitalismo protestante. “Hacer buenos negocios en la tradición puritana va unido a hacer algo bueno para todos y así la caridad de los multimillonarios norteamericanos expresada en fundaciones y donaciones forma parte de las reglas del mismo sistema”. Sin embargo, lo cierto es que frecuentemente el “cause marketing” ofrece zonas algo oscuras.

El caso de Nike y las pulseras de silicona es un buen ejemplo de ello, puesto que se trata de una empresa que, como todo el mundo sabe, no cuenta con la mejor imagen ética, al menos, desde que a finales de los 90 se hizo público que en sus fábricas de Pakistán y Vietnam se empleaba mano de obra infantil. Las imágenes de niños cosiendo balones Nike, dieron la vuelta al mundo. Desde entonces Nike ha tenido que enfrentarse a las consecuencias, incluidas varias campañas internacionales de boicot a sus productos.

Durante años Nike ha hecho todo lo posible por limpiar su imagen, regulando las condiciones de producción en sus fábricas y comprometiéndose a no emplear mano de obra infantil. Incluso desde abril de 2005 presume de haber conseguido ser incluida en el listado de empresas éticas “100 Best Corporate Citizens”. Sin embargo, sobre su logo aún planea la sombra de la duda.

En este sentido la iniciativa de Nike de apoyar la campaña Livestrong de la Lance Armstrong Foundation a través de las famosas pulseras amarillas constituye un nuevo intento de recuperar la buena imagen pérdida, en este caso a través del “cause marketing”.

Desde su lanzamiento hace aproximadamente un año, Nike comercializa en exclusiva estas pulseras cediendo todos los beneficios a la LAF. Su precio es de 1 euro, 1 dólar en USA.

Desde el primer momento las pulseras amarillas resultaron irresistibles, en parte debido a una hábil campaña promocional, que las situó en las muñecas de líderes mediáticos como Angelina Jolie, Tom Hanks, Matt Damon, Robin Williams, Andre Agasi, Norah Jones o Ben Affleck. La demanda fue tan alta que muy pronto se agotaron las existencias. Todo el mundo quería su pulsera, y sólo unos pocos las tenían así que las famosas pulseras amarillas se convirtieron en un objeto de culto e inmediatamente empezaron a anunciarse en eBay por precios bastante superiores al dólar/ euro al que se vendían oficialmente..



Como era de esperar, a la sombra del éxito surgieron las imitaciones. La primera en observar el filón fue la propia Nike, que inmediatamente lanzó las pulseras Stand Up Speak Up contra el racismo. Apadrinadas en este caso por Roberto Carlos, Ronaldinho y Thierry Henry entre otros, se agotaron inmediatamente.

Para entonces la solidaridad comenzó a ceder terreno a la moda. La rentabilidad del “cause marketing” a través de las pulseras de silicona se hizo evidente y la iniciativa comienza a repetirse, y a repetirse, y a repetirse, y a repetirse...

Surgen entonces las primeras copias “Made in China” de los originales de Nike, que paradójicamente se venden más caras que los propios originales. Adidas, sin el menor reparo, lanza las suyas con el conspicuo lema "Impossible Is Nothing" que nadie sabe muy bien que causa apoya pero que al menos suena bien.

A partir de este momento el tema entra en un terreno decididamente “frikie”. Los bajos costes de producción favorecen la proliferación de todo tipo de pulseras, de todos los colores, y amparando todas las causas imaginables. Así junto a los diferentes modelos que apoyan a las victimas de tsunami, se encuentran pulseras menos “concienciadas” como la pulsera I love my dog o la verde Kiss me. I’m Irish. En España se dan algunos casos inefables como las pulseras Cuñaaao Power y Siesta Power de la colección Power Rings de Panini.

Paralelamente continúan apareciendo campañas solidarias en forma de wristband. Como la de la Asociación de Española contra el Cáncer con su pulsera verde, la Anti-bullying lanzada por la emisora Radio 1 de la BBC o la pulsera rosa en apoyo a The National Breast Cancer Coalition Fund en su lucha contra el cáncer de mama. En Estados Unidos arrasan las pulseras Support Our Heroes dedicadas a apoyar a la Special Operations Warrior Fund y a los soldados americanos en Irak y la pulsera blanca ONE, cuya causa consiste en pedirle a Bush una posición más activa en la lucha contra la pobreza. Está ultima iniciativa está encabezada por Brad Pitt, y es apoyada por Bono, Bob Geldof y una larga lista de solidarios oficiales. Pronto se agotará.

Seguro que no alcanza el mismo éxito la iniciativa de la Platafora Pobreza Cero, mucho menos mediática. En su caso las pulseras de silicona se han sustituido por bandas blancas que no es necesario comprar, puede fabricarlas uno mismo y basta con llevarlas puestas encima, en la mochila o en el coche. No parece muy probable que sea esta la línea de evolución de las wristband.   


Después de un año entre pulseras, es de esperar que muy pronto queden arrinconadas en un cajón, junto a los lazos antisida y otros fetiches solidarios. Cada cual con su causa a cuestas carga con su pulsera, cual turista en régimen de “todo incluido”. Hay pulseras para todos. Al fin y al cabo un euro es poca cosa a cambio de la posibilidad de ser un ciudadano consciente y solidario.

Entre tanto, disfrutemos de unos objetos tan altamente democráticos. Encontrar pulseras en la muñeca de Bush y en la de los jóvenes antisistema, tiene su encanto. En ocasiones son hasta del mismo color.