Egonomy

La era del consumo de masas ha terminado y desde luego no debido a que nuestra fiebre consumista haya decaído, sino a que nadie quiere ser considerado parte de la masa. Cada consumidor se considera único y exige productos y servicios que se adapten a cada matiz de su personalidad.

El sueño igualitario ya no convence a nadie. Del revolucionario “Egalité” hemos pasado a un más matizado “Todos Iguales, todos diferentes”, que a día de hoy también resulta insuficiente. Todos somos diferentes, o al menos a sí nos gusta imaginarnos. Y es que en el fondo, todos sentimos que somos mejores que nuestro vecino y desde luego no queremos que nadie nos confunda con “él”.

Nunca antes había sido tan patente la necesidad de diferenciación. Parece que con la globalización, la reivindicación de la propia diferencia se ha convertido en una obsesión. Sin duda la ausencia de estructuras de pensamiento sólidas, ha provocado que los que hasta hace muy poco se consideraban orgullosos ciudadanos, reclamen para si el papel de individuos. Seres diferenciados, complejos e irrepetibles que defienden su propia identidad y su ego, como su tesoro más preciado.

Y esto por supuesto tiene un fiel reflejo en el mundo del consumo.

De hecho, esta tendencia no constituye una novedad. Desde mediados de los años 80 se habla de Mass Customization o Personalización Masiva, un fenómeno que básicamente consiste en adaptar la fabricación en serie de productos y servicios a las necesidades individuales de cada cliente.

Técnicamente, para las empresas aplicar los conceptos de Mass Customization significa elaborar sus productos en series muy cortas para poder responder a pedidos de los clientes con mínimos stocks y en muy poco tiempo. Además supone exprimir al máximo las herramientas (tecnológicas o no) que facilitan la información sobre las variaciones del gusto de sus clientes.



En sectores concretos como el textil, la Mass Customization ha supuesto una completa transformación de los procesos de producción. Así por ejemplo, cada vez más empresas textiles duplican la frecuencia de lanzamiento de sus colecciones, para poder reflejar con mayor precisión los cambios de gusto del mercado. El grupo español Inditex, con Zara a la cabeza, es un ejemplo evidente de este tipo de estrategias.

En su dossier de prensa se explica con todo detalle “El éxito de las colecciones reside en la capacidad para reconocer y asimilar los constantes cambios en las tendencias de la moda, diseñando en cada momento nuevos modelos que respondan a los deseos particulares de los clientes. Inditex aprovecha la flexibilidad de su modelo de negocio para adaptarse a los cambios que se producen durante las campañas y, de este modo, reaccionar a ellos con nuevos productos en las tiendas en el período de tiempo más corto posible”.

Pero la Mass Customization supone sobre todo una nueva forma de relación entre empresas y clientes, basada en el intercambio de información y el reconocimiento mutuo. El trato personalizado y el intercambio de información resulta gratificante para ambos. La eclosión de tarjetas de fidelización, que crean la ilusión de un trato personalizado, es solo un ejemplo de este tipo de actuaciones. Al fin y al cabo es bien sabido que es mucho más caro captar un nuevo cliente que mantener uno ya existente.

Actualmente es posible definir las características de toda clase de productos, desde ordenadores personales, a coches, pasando por la propia casa. A partir de unos pocos parámetros prefijado de antemano, cada cliente puede definir multitud de opciones y acabados hasta construir un producto completamente “diferente”.


Pero en este universo de productos mass customizados, el consumidor intenta ir más allá. No es suficiente con que las compañías tengan presentes sus necesidades y sus gustos, él reclama además productos que blinden su identidad, que generen la ilusión de que él y sólo él es el gran protagonista de la ceremonia del consumo. Quiere ver su imagen reflejada en cada producto como Narciso veía la suya reflejada en el lago.

Desde hace tiempo hay muchas empresas dedicadas a la personalización de todo tipo de objetos. Personalcreations.com y Agiftpersonalized.com son algunos de los innumerables sitios en los que podrá encontrar su nombre (o el de su empresa) grabado sobre cualquier soporte imaginable desde un bate de béisbol hasta un iPod.

Casi siempre se trata de algo tan obvio como reforzar el sentido de la propiedad, marcando con nuestra huella aquello que nos pertenece, ya sea un anillo de diamantes o un trozo de carne asada. Sin embargo, en otras ocasiones, la personalización responde a razones más complejas y tras un objeto irrepetible se parapeta una personalidad también irrepetible. Verdaderos monumentos al ego.

Por 100 $ National Geographic, ofrece un estudio genético personalizado de su linaje hasta su primer antepasado humano, incluyendo una descripción on line de su evolución. El análisis revela dónde y cuando se originó su grupo familiar y cómo vivieron. Además recibirá un mapa dinámico personalizado, que muestra las migraciones realizadas por sus parientes a lo largo y ancho del planeta.

También basado en el análisis genético de una muestra de su saliva, Protein° Profiler ofrece imágenes personalizadas elaboradas a partir de la interpretación grafica de su DNA. El proceso, está avalado por prestigiosos laboratorios de análisis genético y cuenta con todas las garantías de privacidad imaginables. Pronto estará disponible la posibilidad de imprimir estos diseños sobre toda clase de soportes.

¿Qué puede resultar más exclusivo que un anillo realizado a partir del propio tejido oseo?. Si hasta ahora los anillos de boda tenían grabado el nombre de la pareja, la propuesta de Biojewelry va mucho más allá. A partir de una muestra de tejido óseo cultivada en el laboratorio, crean un anillo que para colmo es bonito.   

Menos elegantes pero también muy apropiadas para parejas de recién casados son las figuras personalizadas para pasteles de boda. Pero para los que están fascinados con su propia imagen nada como un muñeco personalizado. En AndGor Toy Company fabrican uno exactamente igual a nosotros y lo personalizan con la ropa y los complementos que mejor se ajusten a nuestra personalidad. Los italianos Youyou, ofrecen bonitos retratos pixelados, casi un logo personal.

Pero sin duda es el arte contemporáneo uno de los reflejos más precisos de esta obsesión con nosotros mismos. La artista alemana Karin Sander crea a partir de un escaneado 3D, replicas exactas de personas reales a escala 1:10. No menos interesante es la obra del fotógrafo Paul M. Smith, cuyos retratos muestran con toda lucidez un universo de egos multiples.



Pero sin duda una de las grandes obsesiones de todo verdadero narcisista, es ver su nombre impreso por todas partes. Ya sea dando forma a un elegante jarrón de porcelana elaborado a partir de nuestra firma, impreso en un caramelo o encabezando sus e-mails con una inconfundible dirección de correo electrónico con el formato tu nombre(arroba)apellido.name.

Y es que si antes la marca transfería sus atributos a los clientes, hoy cuando estos rebosan personalidad, es cada individuo el que proyecta su aura sobre la marca, el que la completa y la dota de sentido. El logo adquiere todo su sentido cuando el nombre del consumidor figura junto a él.


Nike, siempre tan atenta a las veleidades del ánimo de sus clientes, lo pone muy fácil. En su sitio Nikeid.com permite personalizar un buen número de sus productos, desde zapatillas de deporte a bolsas o relojes. A partir de una estructura básica, puede personalizar hasta el último detalle. Y por supuesto, es posible tener su nombre (o cualquier otra palabra que desee) bordado en la parte posterior de sus zapatillas. Justo en el espacio dedicado al logo..

Y es que todo parece indicar que la frontera entre logos y nombres, se va a volver cada vez más difusa. Las marcas pronto empezarán a contemplar la creación de líneas especiales de productos diseñados para ser personalizados, ediciones especiales muy reducidas y otros señuelos para aquellos que quieran acceder a los productos sin contaminarse con la vulgaridad de la masa. En una sociedad de individuos fascinados consigo mismos, dispuestos a celebrar cada detalle de su personalidad, aquellos que sepan transferir a su marca estas cualidades tienen mucho terreno ganado.