El consumidor exclusivo II

En octubre del 2004 Flylosophy presentaba al consumidor exclusivo, un nuevo tipo de consumidor cuyas características e inquietudes mostraban una forma diferente de elegir, de comprar y, en definitiva, de consumir.

Casi un año después, ningún área de negocio escapa a su voracidad consumidora. Desde el motor a la tecnología, pasando por el cuidado personal o los viajes, en todos los sectores se pueden encontrar productos que encajan con su perfil.

El consumidor exclusivo es un cazador de experiencias, de sensaciones, de sabores, y una de sus principales señas de identidad es la gastronomía. Como buen hedonista está dispuesto a permitirse algunos pequeños lujos y en ocasiones también otros no tan pequeños. Pero más allá del lujo, lo que distingue a este nuevo tipo de consumidor es la búsqueda de una exclusividad que no viene marcada por el precio tanto como por la identificación con un determinado estilo de vida.

Ama la innovación y huye de la idea de exclusividad tradicional. Se sabe de “clase media” pero no se identifica con los criterios y gustos de la mayoría. Se considera a si mismo “especial" y le gusta que le reafirmen continuamente esta sensación. Además le encanta consumir. Es caprichoso y le gusta premiarse con detalles que vuelvan más confortable su atribulada cotidianeidad. Al fin y al cabo, se considera así mismo como su mejor inversión.

Netamente urbano, siempre tiene prisa. Come cada día fuera de casa, pero no puede permitirse largas sobremesas, ni digestiones pesadas. Tiene poco tiempo y quiere cuidar su línea y su salud. Por ello demanda tanto una alimentación de calidad basada en una dieta saludable como la rapidez y funcionalidad del fast food.

Pero además exige un espacio cuidado en el que se que puedan ver reflejados sus gustos y su forma de pensar. Y todo ello a un precio razonable. Parece complicado, pero lo cierto es que, como consecuencia de esta demanda, están surgiendo establecimientos, que bajo fórmulas diferentes, intentan satisfacer estas necesidades.

En España, donde se está gestando una verdadera “revolución de los fogones” este nuevo consumidor empieza a adquirir protagonismo. A través de una nueva generación de cocineros, están apareciendo algunos locales que intentan redefinir el fast food a través de su fusión con la alta cocina.

Uno de los pioneros, el Fast Good creado por Ferrà Adriá para la cadena hostelera NH, mencionado ya en el artículo anterior, encarna a la perfección las características de este nuevo tipo de restaurantes. Basado en la fusión del la funcionalidad del fast food tradicional con una oferta gastronómica innovadora y de calidad, se caracteriza por los ingredientes de calidad, una elaboración artesanal y un cuidado de los detalles que hasta ahora resultaba exclusivo de la “cocina de autor”.

También fruto de la colaboración entre NH y Adriá, NHUBE es un espacio multifuncional, donde además de comer o tomar un café se puede escuchar música, navegar por Internet, leer un libro o ver la televisión.

Conscientes de que el consumidor exclusivo es por naturaleza nómada y que en mayor o menor medida siempre añora (e incluso idealiza) el “aroma del hogar”, su carta se basa en una selección de platos caseros, elaborados con ingredientes de calidad. Se trata de conseguir que aquellos que no paran en su casa se sientan como si estuvieran en ella.

Delina’s es otra cadena de restaurantes que participa de muchas de las señas de identidad del consumidor exclusivo. Su oferta se basa en la frescura de sus productos, siempre hechos en el día, y que van desde sándwiches y sopas caseras hasta sushi y zumos naturales. Desde su desembarco en Madrid en 1997, la firma ha inaugurado once locales.

También en Madrid, la cadena Iboo, de la mano de Mario Sandoval, entra de lleno en las necesidades de este nuevo consumidor. Haciendo mucho hincapié en los aspectos dietéticos, Iboo ofrece diariamente menús por menos de 10 euros, basados en la dieta mediterránea y en el empleo de productos de temporada. Actualmente cuentan con cinco locales en Madrid aunque esperan abrir 20 establecimientos a modo de franquicia en los próximos cinco años.

En Barcelona, Nico Fast Good Food, se ha convertido en un referente de este tipo de establecimientos. Según sus responsables “su éxito reside en ofrecer comida rápida, sana y asequible”. Abierto hasta las 24,00 horas, ofrece cocina rápida de calidad en un ambiente desenfadado y con un diseño muy cuidado.

En Inglaterra, donde los hábitos alimenticios son muy diferentes de los mediterráneos y la oferta de locales de comida rápida es enorme, Maison Blanc está teniendo un gran éxito a través de su oferta de comida rápida fresca y de calidad. Su carta, de influencia francesa, cuenta con sándwiches, baguettes y una selección de chocolates y dulces muy acorde al gusto británico.



Pero además de esta tendencia, hay otras fórmulas que encandilan al consumidor exclusivo. Una de las más destacadas es la que fusiona el fast food con la cocina oriental de calidad. En este sentido existen en todo el mundo cada vez más restaurantes de influencia asiática que combinan comida ligera y sana con un entorno cool. Nada que ver con los típicos restaurantes chinos plagados de dragones rampantes y rollos de primavera aceitosos.

La cadena inglesa Yo! Sushi es todo un clásico en esta dirección. Su oferta se basa en una adaptación de las tradicionales barras de sushi japonesas al gusto occidental. Todos los alimentos son preparados delante de los clientes y nunca permanecen en la barra por más de dos horas. Su fundador Simon Woodroffe, el hombre de moda en el sector, abrió su primer local en el SOHO londinense hace ocho años. Actualmente cuenta con más de 20 locales en UK y ocho más entre Dubai, París y Grecia.

El éxito de esta iniciativa ha derivado en una espectacular extensión de marca, de la que han surgido Yotel y Yo!Ja

pan, que en los sectores hostelero y de la moda reflejan ell espíritu radicalmente innovador de Woodroffe.

También desde Inglaterra llega Wagamama, con su slogan “Positive Eating + Positive Living”. Su oferta se basa en noodles japoneses, elaborados ante los propios ojos del cliente con productos frescos. El resultado tiene poco que ver con los fideos deshidratados que tan populares se están haciendo en todo el planeta. Sabrosos noodles de todos los tipos y variedades imaginables. Sano, rápido, divertido y además económico. No se puede ser más “positive”.

En España el Grupo Vips, uno de los líderes del sector hostelero, ya se ha apuntado a esta tendencia, a través de la compra de la cadena de restaurantes The Wok. Se trata de unos locales que proponen una nueva forma de entender la cocina oriental, basada en una elaboración rápida, sana y natural. Además ofrecen un espacio, elegante, transparente y nada recargado, muy del gusto de nuestro consumidor exclusivo. Todos los restaurantes The Wok se caracterizan por tener la cocina visible al público con el objetivo de mostrar que lo que se cocina es sano y está elaborado en el acto. El precio de un menú básico es de 8.90 euros.

Pero más allá del éxito de este tipo de iniciativas, la influencia de estos nuevos hábitos de consumo se está extendiendo a todo el sector de la comida rápida, caracterizado tradicionalmente por su capacidad adaptación a las nuevas necesidades del mercado. Incluso está encontrando reflejo en las oferta de las hasta ahora “intocables” grandes compañías multinacionales de comida rápida.



Uno de los casos más llamativos es el de McDonalds, que presionado por la durísima campaña de desprestigio que culminaría con el éxito internacional de la película Super Size Me, lleva tiempo intentando orientar su imagen de marca hacia unos valores más acordes con los nuevos estilos de vida. El lanzamiento en 2004 de la gama de productos frescos Salads Plus la creación de la unidad europea de desarrollo de nuevos productos, European Food Studio, en colaboración con un equipo de nutricionistas independientes, son solo una muestra de cómo estas nuevas formas de consumo están forzando la revisión de unos patrones de negocio que hasta hace muy poco parecían inamovibles.