El negocio de regalar

El software libre, las últimas noticias, productos y servicios en Internet, música original, libros o periódicos gratuitos a la entrada del metro… cientos de productos y servicios presentes en el mercado son regalados. ¿Qué hay detrás de lo gratis? Imagen, grupos de comunicación, la importancia de la imagen corporativa o, simplemente, una forma de generar espacios comunes de información.

De esto trata este artículo, de lo gratis y de lo que hay detrás de la oferta gratuita, tanto dentro como fuera de la Red, un hecho que hace años era percibido como algo especial y original, donde regía el viejo refrán de “a caballo regalado…” y en el que ahora la calidad es una exigencia también aplicable. El gurú del marketing y del mundo internauta, Seth Godin, lo explica muy bien en su libro sobre el marketing de lo gratis, Free Prize Inside, en el que indica que ésta es la próxima gran idea del marketing y la venta.

Internet se alza en el primer puesto del regalo, y para ir abriendo boca una dirección imprescindible Freestuff, que es un completo directorio sobre los servicios y productos gratuitos que circulan por la Red: desde apuestas on-line hasta un kit para iniciarse en la alimentación vegetariana.

El software libre es la avanzadilla, la verdadera revolución inicial, que sin embargo ha visto frenado su desarrollo por la reciente aprobación de las patentes de software por la Comisión Europea. Dos ejemplos de la bondad en la red, Freewarefiles, que facilita la vida del usuario a la vez que complica la del ordenador, con tanto programa cargado, y FSF, organización que utiliza la página como reclamo de una sociedad más libre y justa, tal y como se muestra su encabezamiento de presentación.

El copyleft es otro paso de gigante gracias al cual, por ejemplo, existen sitios en Internet que ofrecen la posibilidad de descargarse un libro totalmente gratis de manera legal. También dos ejemplos: Free-ebooks y Todoebook. Este último es un sitio especializado en la venta de ebooks en la Red. Pero dado el recelo que este formato de lectura despierta aún en muchos lectores, Todoebook ofrece una lista de obras que se pueden descargar gratis para que los usuarios comprueben sus valores añadidos y utilidades y se animen a adoptarlo como un formato válido más. Toda una inversión de futuro.

La música es otro ejemplo de cómo evoluciona este tipo de regalo. Por ejemplo, alrededor del iPod se ha generado todo un movimiento de descarga de música gratuita. iTunesperipod es un sitio creado por los guerrilleros urbanos Downhillbattle, con la intención de ofrecer una alternativa gratuita al sitio de Apple. La compañia de la manzana por su parte se apunta parcialmente a esta tendencia con su nuevo iTunes, la versión 4.9, que permite realizar descargas gratuitas de podcasts. Entre los más clásicos, Freeplaymusic, presume de ser la primera biblioteca musical creada en la red.

Uno de los grandes debates contemporáneos es el de la gratuidad de los contenidos informativos en la Red. La solvencia de la publicidad como sustento económico de los sitios en Internet está constantemente en tela de juicio. Por ahora la mayoría de las cabeceras mundiales como New York Times, Le Monde o The Times optan por la fórmula gratuita, exigiendo nada más que el lector se suscribiera gratuitamente para poder visitar las noticias. En España El País, hasta hace poco totalmente de pago, se ha rendido a la evidencia de lo gratis y ahora “regala” parte de sus contenidos.

Por otro lado el fenómeno blog, pilar de esta nueva filosofía mediática, es hoy por hoy uno de los paradigmas de la gratuidad en la Red. Son cientos los sitios en Internet que permiten a los navegantes crear su bitácora personal completamente gratis. Xanga y Blogger son dos de las comunidades blogger más conocidas que además están entre las 50 páginas en inglés más visitadas de Internet, según un ranking elaborado por Alexa.

Fuera de la red se encuentran promociones donde, una vez superados los típicos regalos del Happy Meals de Mc Donalds, hasta el regalo más pequeño debe llevar consigo cierta dosis de estrategia y sofisticación. Este es el caso de los muñequitos que acompañan al envoltorio del te Ito En, que hacen furor entre los niños americanos.

Publicaciones gratuitas hay muchas. Metro, de origen escandinavo, está considerado el periódico gratuito más importante del mundo y está presente en 17 países y con 46 ediciones. Sus ingresos y su enigmático modelo de negocio se define con una sola palabra: publicidad y más publicidad. Sus otros secretos: costes de producción bajos, apenas tienen periodistas en plantilla, y distribución a partir de repartidores, forma mucho más económica que la tradicional.

En España, la prensa gratuita copa ya el 40% de cuota de mercado, según una información aportada por TheSlogan y 20 Minutos es considerado el segundo periódico de información general y tirada nacional después de El País, tal y como indica el Estudio General de Medios.

Otro diario gratuito, pero realizados por los propios lectores a modo de blog en papel, es Qué!. Perteneciente al Grupo de Comunicación Recoletos, presume de ser “el primer diario español elaborado por sus propios lectores” Sin embargo, acusaciones de censura y parcialidad ha provocado que esta iniciativa haya sido criticada por la blogosfera en España. La misma idea en Corea, Ohmy News, cuyo lema es “cada ciudadano es un reportero”, ha logrado en 3 años una media de 14 millones de visitas diarias en su web, según Mediabriefing.
También hay ejemplos de publicaciones gratuitas fuera del modelo de diario de información general. Wendy and Rita es el título y las dos protagonistas de un cómic gratuito que se distribuye en tiendas de ropa, de belleza o de interiorismo. El formato cómic es sólo un pretexto para introducir sutilmente y de un modo atractivo diferentes marcas y productos que destacan cual tetrabrik de leche en cualquiera de las series que a diario ser ven en la televisión.

Otras revistas de recorrido similar son la publicación musical mensual Mondo Sonoro, financiada básicamente por la publicidad, y Looc Madrid, revista que en Madrid sirve actualmente de referencia para encontrar los sitios más cool de comida, copas, compras, peluquerías y otros servicios de interés.

Lo gratuito ha traspasado el mero espacio de ser el reclamo para conseguir aumentar las ventas, ahora es un producto o servicio que aporta un elemento diferenciador importante en si mismo: es gratis. Regalar productos o servicios inútiles, o simplemente no acordes con la línea de comunicación de la marca, comienza a resultar contraproducente. El concepto cambia y los regalos dejan de utilizarse como armas de venta masiva.

Cada vez más, hay una aproximación mayor a las necesidades reales del consumidor, con lo que el regalo deja de ser un obsequio para ser un elemento de necesario de acercamiento entre la marca y el cliente, que debe ser capaz, por si mismo, de sumar puntos a la imagen de marca, reforzando los ejes básicos de la comunicación marca-cliente.

Regalar cruasanes por la mañana con el periódico La Razón dice poco del producto que se vende y no genera un vínculo real con el producto vendido. La necesidad de sorprender obliga a inventar cada día cosas insospechadas cada vez más arriesgadas, lo que no es sinónimo de adecuadas y atractivas para el consumidor.

Pero el secreto para acertar con el regalo, es decir, para que genere cierta proximidad y compromiso con la marca, radica en ser consciente que no se está regalando nada, que se está aportando un servicio valorado por quién lo recibe. Lo que consolida la marca, el servicio y el producto. Luego vendrá la venta.