Comunicación Infecciosa

Una palabra, una foto, un video, todo vale como fórmula de contagio. El ¡pásalo! del 13 de marzo de 2004 consiguió, en muy poco tiempo, que una cantidad nada despreciable de personas saliera a la calle a protestar. Este mensaje fue “infectando” a la gente que no sólo se identificó con la situación sino que “contagió” a más gente que, a su vez, lo enviaba una y otra vez por el móvil.

Las nuevas tecnologías están dando paso a formas de comunicar mucho más sofisticadas y elaboradas. Después del boca en boca y de la distribución masiva de anuncios, y con el consumidor convertido en un experto en publicidad que selecciona lo que quiere ver, oír y escuchar, es el momento del marketing viral.

Tradicionalmente, las agencias de publicidad y comunicación se encargan de dar a conocer una marca o un producto; si quieren que mucha gente lo conozca hacen mucha publicidad. Seleccionan un perfil de gente que son potenciales consumidores, eligen un soporte y bombardeaban con un anuncio detrás de otro, generando muchos impactos publicitarios.

Pero con productos que tienen pocos elementos diferenciadores, los anuncios se quedan sólo en impactantes y bonitos. Ante esta situación, las empresas que generan publicidad mueven ficha y para que el consumidor se crea el mensaje, le sitúan como principal elemento de canalización de la información sobre la marca o el producto.

¿Qué es el Marketing Viral? La Viral & Buzz Marketing Association (VBMA), grupo internacional que estudia el desarrollo de tendencias y técnicas de marketing, define el Marketing Viral como la estrategia que incentiva al receptor de un mensaje para que lo transmita rápida y espontáneamente a otros consumidores potenciales, adquiriendo dicho mensaje la validez y credibilidad que no consigue por los medios tradicionales de transmisión.

Entre los miembros de la VBMA se encuentran pequeñas compañías como Blowfly, que construye su marca de forma integral mediante este tipo de técnicas, y multinacionales, como Bacardí, que utiliza estas técnicas como un elemento más de comunicación debido a la dificultad legal que tiene, como compañía de bebidas alcohólicas que es, para utilizar medios publicitarios tradicionales, como la televisión.

Así, todos contentos: el consumidor porque forma parte de esa cadena de comunicación, siendo y sintiéndose parte activa en el proceso, y el anunciante, porque se acerca de una manera más adecuada y directa al consumidor, generando un contacto muy particular, aparentemente no masivo y totalmente organizado, de forma que sólo se distribuye lo que se quiere comunicar.



La competencia y la calidad de las producciones específicas que se realizan para este medio han posibilitado el nacimiento de los Viral Awards, que premian las mejores campañas tanto desde el punto de vista de los aspectos creativos como desde el uso de los canales de comunicación y de las tecnologías. Se premia la campaña más corta, pero más efectiva, el mejor anuncio viral de televisión y el anuncio con una mejor utilización del humor. Y existen páginas como ifilm, viralx o pocketmovies, que permiten descargar “videos virales” y publican una clasificación con los más populares.

Seth Godin, gurú del Marketing Viral y de la comunicación mediante el rumor, aporta en su blog información muy útil sobre todo este proceso contagioso, favoreciendo enlaces interesantes que explican y ponen ejemplos de casos concretos.

Las nuevas formas de comunicar en Internet funden el marketing viral y los blogs. Estos, junto con los ya mencionados vídeos y los comentarios y las imágenes “virales”, son un medio de “contagio” privilegiado, puesto que mantienen un halo de independencia y rigurosidad adecuado al fin. De hecho, las empresas compiten por crear la campaña que por sus características provocativas, extrañas o intrigantes tenga la mayor repercusión entre los bloggers.