Pop up stores: tiendas de guerrilla

Tiendas que vienen y van, showrooms de guerrilla que, tras el asedio de los voraces compradores, se desmontan en pocos días como simples tiendas de campaña. Este es el concepto de una nueva y revolucionaria forma de vender. El reclamo: un stock de firmas exclusivas a precios de saldo. El halo de elitismo que rodea a estos eventos constituye por sí mismo un estímulo para quienes, previa invitación personal e intransferible, acuden a estas citas.

Si la moda está en constante evolución, si el textil es un sector dinámico al 100% enfrentado a su propia naturaleza perecedera, si nada permanece tal cual por más tiempo de lo que dura una temporada, ¿por qué las tiendas deberían hacerlo?. El carácter efímero y exclusivo de estos fugaces espacios de venta constituye un anzuelo irresistible para los ávidos consumidores exclusivos. A partir de una lista de invitados muy afines a su target y al infalible recurso del boca a boca, esta tendencia ha ido recogiendo sus frutos en las grandes ciudades del mundo.

La cadena de grandes almacenes Target fue una de las pioneras en Estados Unidos. En septiembre de 2003 hizo su primera apuesta en firme por el pop up con dos reclamos de peso: el neoyorquino Rockefeller Center y las últimas creaciones del modisto Isaac Mizrahi. Un gran saldo con todo el merchandising navideño a bordo de un peculiar barco a las orillas del río Hudson y otra tienda de guerrilla, en Times Square, confirmaron a Target como el más fiel de los discípulos de esta nueva fórmula de hacer negocio.

La tendencia, sin embargo, ha ido derivando hacia fórmulas más exclusivas donde la puesta en escena es un ingrediente indispensable. Música, cultura y arte a disposición de una iniciativa que busca la vanguardia en cada rincón de su estrategia comercial. Resulta tan importante el producto como la forma de venderlo y comunicarlo.

Así lo han entendido diseñadores como Comme des Garçons y su Guerrilla Store que recorre, cual circo itinerante, capitales como Estocolmo, Berlín, Singapur, Helsinki o Barcelona, como informa el New York Times. Si los productos que se venden en sus tiendas están sujetos a una constante evolución ¿por qué las tiendas deben permanecer en estático? El espacio elegido resulta un elemento esencial que exige “una atmósfera especial, una conexión histórica y un espacio geográfico alejado de las típicas áreas comerciales”. Una farmacia de los años 50 en Helsinki o una antigua librería en el Mitte de Berlín en la que sólo se invirtieron 2.500 dólares en tareas de acondicionamiento bien podrían serlo.

Vacant es otra de las firmas veteranas en el “universo” pop up. Su sello: las zapatillas customizadas. Combina algunas de las marcas deportivas más populares, como Nike, Puma o Adidas, con arriesgados diseños y el encanto cosmopolita de las grandes urbes como Nueva York, Londres, Tokyo, París o Berlín en las que como máximo se establecen por periodo de un mes. Lo suficiente para preservar el factor sorpresa. En esta misma línea la cadena musical MTV organizó el pasado mes de octubre en Munich una pop up store donde Levis, Adidas y Sony Ericsson fueron las “estrellas invitadas”.

Incluso el mercado de la venta on-line se ha hecho eco de esta oportunidad de negocio. BlueFly.com, portal dedicado a la comercialización on-line de firmas como Prada, Dolce&Gabbana, Gucci o Ralph Lauren, organizó en Nueva York, según publica el Usa Today, una de estas fugaces tiendas para dar salida a las prendas de otras temporadas. Style, versión on-line de Vogue y W, también ha querido recrear su particular versión de las pop up stores en TheShop. El mecanismo es sencillo: cada semana ofrece una selección de los mejores ítems con firma que sólo se pueden adquirir vía Internet.

En España el fenómeno resulta bastante difuso. En ocasiones se ha utilizado como señuelo para liquidar el stock de temporadas pasadas, como informa El Mundo. Con estas liquidaciones conocidas como “lefties”, marca creada por Inditex, las grandes marcas comerciales ponen a la venta artículos con algún tipo de imperfección a precios rebajados. La modalidad rastrillo está también bastante extendida. Homeless realizó el suyo el pasado mes noviembre con descuentos de entre el 30% y el 70% en todos sus artículos. Destino Clandestino practica, por así decirlo, un pop up más a la americana, respetando el guiño a la exclusividad y entendiendo estos eventos como algo más que meras tiendas itinerantes. Esta plataforma, que agrupa a más de 80 jóvenes diseñadores españoles y extranjeros, escoge espacios multifuncionales y diáfanos en Madrid y Barcelona. La música en vivo, las exposiciones o el relax de un chill out tienen su propio protagonismo en estos eventos que cuentan con el patrocinio de la marca de cigarrillos Nobel.


Pero no sólo el sector textil tiene su nicho de negocio en esta nueva forma de vender. Song, compañía aérea americana que opera por Internet al estilo EasyJet, ha optado también por “efímeros” showrooms en el neoyorquino barrio del SoHo y en la ciudad de Boston. La comida para gatos MeoxMixed también ha puesto en marcha una iniciativa de este calibre a fin de fidelizar a felinos domésticos y sus dueños. El suculento menú del Meow Mix Café, emplazado en la Quinta Avenida neoyorquina, hizo las delicias de las mascotas y también de los humanos “que se creen sus dueños”.

Bajo el impactante slogan “gente contra la suciedad” la marca de productos de limpieza Method organizó una impoluta pop up store en Union Square con todos sus productos para el hogar y un novedoso diseño. Incluso la falta de infraestructura resulta una buena excusa para “movilizar” un negocio. La firma brasileña de cosméticos Oceanic constituye el paradigma de franquicia sobre ruedas gracias a una amplia flota de furgonetas de la marca Fiat que hace las veces de tienda.

Resulta incontestable que la comunicación es un valor en alza en este tipo de estrategias comerciales. Ya podemos hablar sin ir más lejos de marketing de guerrilla, no en vano existe literatura que abunda en el fenómeno. Adoptándolo como leiv motiv algunas empresas como Guerrilla Group ya le están sacando rendimiento. La fórmula del éxito para todos ellos: huir de los circuitos convencionales y potenciar el factor sorpresa para alimentar la curiosidad de los consumidores.

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