Verás mi marca, te lo prometo

Esta es la promesa o amenaza, según se quiera mirar, que pone sobre la mesa la publicidad de nuestro tiempo. Pero está omnipresencia a la que las sociedades consumistas están sometidas, tiene sus riesgos. En los últimos años la presión publicitaria ha crecido en progresión directamente proporcional a la inmunidad que los consumidores, hastiados de tanto mensaje publicitario, han desarrollado. La solución podría estar relacionada con la ubicación de sus mensajes. Y es que los nuevos soportes publicitarios son garantía de impacto.

Si los espacios publicitarios de los medios de comunicación resultan un recurso manido, o las grandes vallas publicitarias tienen un impacto relativo en los consumidores, el reto de marcas y publicistas es buscar nuevos soportes que aguanten el tirón y desafíen la curiosidad del consumidor, vacunado frente a la publicidad convencional. No importa que se trate de formatos y soportes efímeros si estos logran llegar al público objetivo y si, además, se le contacta en su momento de ocio, todo se da por bien empleado.

Fórmulas hay muchas, empezando por una de las más agresivas que se recuerdan en los últimos tiempos. Según una información recogida por El Mundo, la agencia de publicidad Remo D6 ha desarrollado un sistema que permite al propietario de cualquier establecimiento enviar mensajes SMS al móvil de los peatones que pasen junto a su negocio, invitándoles a entrar y conocer sus productos. Este es sin duda un paso más en la conquista de los pequeños reductos de libertad a los que la publicidad aún no había tenido acceso.

Pero para publicidad invasiva, la protagonizada por la presentación en sociedad del nuevo logo de Movistar. La inclusión de la gelatinosa M en las portadas de algunos periódicos, ha dado una vuelta de tuerca en las directrices comúnmente aceptadas sobre la inserción de publicidad en la prensa escrita española. Por ejemplo, el diario deportivo Marca ha “permitido” que los titulares de algunas de sus portadas incluyeran la famosa M.

Y si en el ejemplo anterior la deontología periodística parece ponerse a disposición del suculento negocio publicitario, también determinadas expresiones artísticas supeditan parte de su parcela creativa al influjo de un puñado de dólares, nunca mejor dicho. La cadena de comida rápida Mc Donalds ha ofrecido a los raperos norteamericanos 5 dólares por casa ocasión en la que se escuche el nombre de su hamburguesa estrella, la Big Mac, en sus canciones, según informa la BBC.



Pero la interacción con el posible cliente se busca por todos los caminos, incluso a través de la proyección de imágenes en tres dimensiones. De hecho los hologramas publicitarios son una tecnología en auge ofrecida por empresas como Provision o IO2 Technology, en Estados Unidos, y The Special Things, en España, con su sistema ImagePro3D para proyectar imágenes en el aire.

Y es que la interacción parece ser la piedra filosofal de la publicidad. Los escaparates interactivos desarrollados por Marketing Innovation Group son otro de los ingenios llamados a captar la atención de los peatones. Este novedoso sistema, basado en pantallas táctiles que hacen las veces del tradicional escaparate, permite a los clientes consultar información acerca de los productos del establecimiento. La experiencia piloto en una tienda londinense ha arrojado resultados espectaculares: sus ventas crecieron en un 41% en la primera semana desde la instalación.

Otras iniciativas, concentran todos sus esfuerzos en potenciar la complicidad con los consumidores. Alt Terrain, agencia estadounidense especializada en marketing, ha desarrollado campañas enteras en torno a los llamados free-posters, carteles colocados “ex profeso” para ser arrancados de su ubicación.

Esta misma agencia, pionera en la experimentación con nuevos soportes publicitarios, ha llevado sus persuasivos mensajes hasta las cajas de comida china de un restaurante de Nueva York. Las cajas de cartón que contienen los noodels, son un soporte tan bueno como cualquier otro para insertar publicidad, por ejemplo sobre la telefonía móvil Cingular Wireless, como informa el New York Times.



Si una cosa está clara en esto de los nuevos soportes publicitarios, es que la ciudad, el territorio urbano, es el lugar idóneo para la experimentación. Atendiendo a este criterio, el metro es uno de los lugares urbanos consagrados a la publicidad y un laboratorio idóneo para la experimentación sobre las masas que a diario recorren sus galerías. El metro de Hong Kong, gestionado por MTR Corporation, ya está preparando la instalación de publicidad en los hasta ahora oscuros y aburridos túneles del metro, según informa el portal asiático dedicado al marketing Upstreamasia.

En el “tube” londinense, la innovación publicitaria está a cargo de la empresa Viacom Outdoor, que utiliza la proyección de videoposters en las escaleras mecánicas del metro, segun informa el blog we-make-money-not-art.

También en el metro, pero esta vez en el de Bilbao, la agencia Adclick ha desarrollado una campaña para promocionar el nuevo sitio web del suburbano bilbaíno, proximaestacion.com, que utilizó en su primera puesta en marcha el reclamo de actores profesionales desarrollando performances en las mismas estaciones y trenes.

Para moda urbana, la del graffiti. La agencia de publicidad Saatchi & Saatchi ha cubierto parte de Londres con grafittis inspirados en el Cristo del Corcovado de Río de Janeiro en una polémica campaña de lanzamiento en el Reino Unido de la cachaça brasileña Sagatiba.



Los servicios y aseos de los establecimientos de moda son también lugares presentes desde hace tiempo en la revolución publicitaria. Su principal ventaja: el nivel de concentración que pueden acaparar de la audiencia, cautiva de sus necesidades.

Los anuncios que se activan con un líquido caliente son de lo más apropiados para estos espacios. Según informa el New Zeland Herald, así lo han pensado las autoridades neozelandesas del transporte, Land Transport NZ, que han utilizado este sistema para una campaña realizada en los urinarios y que pretende frenar el crecimiento de accidentes mortales debido al consumo de alcohol.

La ubicación de publicidad en los baños está siendo explotada en España por agencias como Cincoeslabones.com, que inserta sus mensajes en los espejos, sobre los urinarios o junto a los secamanos de los baños de discotecas y bares. El negocio parece boyante, tanto que I heard it media ha desarrollado una emisora de radio, WizRadio, dedicada en exclusiva a emitir anuncios en los baños de los establecimientos americanos.

También hay sistemas de promoción más radicales, que ponen en juego el físico de los más osados, tanto anunciantes como consumidores.

Entre las primeras, sin duda, destaca la campaña de 3M destinada a anunciar sus cristales blindados, en la que ha encerrado en marquesinas blindadas con su producto fajos y fajos de dinero real. Por su parte Lycos lanzó el año pasado un concurso para sus usuarios más temerarios. La competición consistía en dibujarse la cuenta de correo electrónico en cualquier parte del cuerpo, con el aliciente de 1.000 euros de premio. Los participantes debían enviar las fotos de su singular creación para que los internautas eligieran al ganador. Y hay quien por “pintarse” entendió tatuarse.

Aunque no es la primera vez que una marca paga a un particular por tatuarse el logo de turno. La compañía canadiense TatAD Inkorporated, ofrece dinero contante y sonante a las personas que quieran tatuarse el nombre de su marca favorita, haciendo de intermediario entre las empresas y los particulares que desean ser “marcados”, nunca mejor dicho.

Aunque sin la eterna impronta del tatuaje, hay otros modos de llevar encima una marca comercial. La agencia de publicidad californiana Brand Marketers, comercializa camisetas con pantallas de televisión incorporadas cuyo principal objetivo es exhibir publicidad. Y la nipona Universal Planner traslada el mismo concepto a sus peculiares mochilas Chibivision.




Visto lo visto, los límites de la innovación publicitaria parecen la imaginación de los creativos y la rentabilidad de los nuevos soportes. Así, el canal que se usa para la comunicación, sobre todo si es alternativo, se convierten en un atributo más de la marca, que obtiene de él una imagen de actualidad, modernidad y cercanía al consumidor. Ya no sólo importa lo que se dice, también donde se dice.

El futuro del éxito publicitario pasa por la capacidad de sorprender en los momentos de ocio, en aquellos en los que el receptor del mensaje está más relajado para recibirlo. La incógnita a despejar es la acción–reacción por parte de los consumidores. La sorpresa y el impacto suelen ser garantía de éxito, pero si estos se transforman en acoso, el efecto puede invertirse.