En Flylosophy
nos gusta presumir de contar con un pequeño ejército
de "moscas": profesionales de diferentes sectores
y de diferentes países que colaboran con nosotros
aportándonos la información que consideran
relevante.
A través de Flylosophy
y de nuestro sitio Porsilasmoscas
llevamos más de dos años recolectando "moscas"
y manteniendo contacto con ellas. Sus aportaciones son
muy diferentes, desde ideas sueltas a post completos,
y como tales las acogemos.
En este caso, Neus
Arqués especialista en Neomarketing y socia
fundadora de la productora Manfatta,
elabora para nosotros el artículo que aparece a
continuación.
Nos gustaría aprovechar su publicación para
animaros a participar en nuestro proyecto. Estaremos encantados
de compartir Flylosophy
con vosotros.
La nueva consumidora
El Marketing sostiene que, a partir de un nivel de renta
suficiente, los consumidores no compramos lo que necesitamos,
sino lo que queremos. Las pautas de consumo femenino
están pues directamente influidas por los deseos
de las mujeres. A su vez, éstos se derivan
de nuevas situaciones personales y sociales.
Si bien es cierto que España tiene la tasa
de empleo femenino más baja de Europa y que
un 75% de las mujeres asalariadas depende financieramente
de sus maridos, también lo es que la renta disponible
para el consumo femenino es mayor respecto a las cohortes
y generaciones anteriores.
A esto se añade que nos casamos y procreamos
más tarde y menos (la tasa de fecundidad española
es la más baja de Europa), con lo que los usos
a los que destinamos nuestra renta disponible son distintos.
Es resumen, la capacidad adquisitiva de la mujer hoy es
mayor y se gestiona de modo más independiente y
auto-referenciado: gasto más y gasto en mí.
Empecemos por Sarah Jessica
La serie
“Sexo en Nueva
York” definió el perfil de la soltera independiente
que vive su vida subida en unos
Manolos
antes de entrar en la cuarentena.
Carrie,
su protagonista, desconoce el número de zapatos que
tiene pero vive de alquiler. El consumo hedonista y gratificante
se impone a la hipoteca.
La serie abre un espacio de visibilidad para la nueva consumidora,
que se verá reflejada en otros personajes literarios
–singularmente
Bridget Jones- o en
películas como la francesa
“¿Por
qué las mujeres siempre queremos más?”.
Más consumidoras, más mayores
independencia económica
buen estado de salud
ganas de hacer, no de recordar.
En EEUU ya existen clubs
dedicados a este colectivo . Cuentan con socias tan
activas como Anne Abernathy, quien a
los 52 años ha sido la deportista
inscrita de mayor edad en los Juegos
Olímpicos de Invierno.
Como target, estas consumidoras de 50+
esperan de sus anunciantes un mensaje pertinente y sensible
a su situación personal. Los modistos han sacado
las antenas y empiezan a aparecer campañas y pasarelas
donde las modelos lucen canas. Así ha sido para
Konrad
Muhr
en Gaudí, para quien ha desfilado
la que fue modelo profesional Paola Cortis,
de 69 años y, todo hay que decirlo, 90-65-90.
Cambios en las relaciones entre sexos
Los nuevos modelos sociológicos de pareja y de familia
conllevan también nuevas decisiones de compra.
Un número cada vez mayor de mujeres se empareja con
hombres más jóvenes. Hollywood marca una tendencia
que empieza a verse por nuestras latitudes:
Diane
Keaton (59 años) sale con
Keanu
Reeves (40) y
Demi Moore (42)
se casa con
Ashton Kutcher (27).
En este nuevo escenario socioeconómico, el hombre
puede llegar a aparecer como
“commodity”:
las mujeres disponen hoy de autonomía financiera
suficiente para comprar, si hace falta, compañía.
La oferta en el sector de acompañantes para mujeres
es floreciente y la demanda, creciente aunque invisible.
Los medios de comunicación empiezan a recoger este
movimiento subterráneo. En esta línea se inscribe
la serie televisiva de la modelo
Jerry Hall.
Kept
(“Mantenido”) traslada a doce estadounidenses
a Londres donde la actriz, convertida en nuevo Pigmalión,
les enseña maneras y los luce en distintos saraos.
El acompañante finalista es elegido por un jurado
formado por las amigas de la actriz, entre las que se encuentra
la diseñadora
Vivianne Westwood.
La nueva relación de la mujer con el sexo da lugar
a nuevos negocios, como el
sex-shop
para mujeres o a reuniones de amigas para comprar
tuppersex.
La belleza, un concepto ajeno
“Casi cinco de cada diez españolas
están completamente de acuerdo en que no se sienten
cómodas describiéndose como guapas”.
La marca
Dove
pasará a la historia publicitaria por invertir, en
su campaña
Por
la belleza real el canon de moda, situando a la consumidora
tipo como modelo de referencia. Otras marcas, como la firma
de cosmeticos
Bobby Brown han seguido estrategias de identificación
similares.
Una observación interesante del estudio
Dove
es que el porcentaje de mujeres de 30+ dispuestas a ser
un 25% menos inteligentes a cambio de ser un 25% más
guapas es del 2%. Por tanto, la belleza estereotipada se
presenta como un concepto común, pero no asumido.
Éste es su límite en el canal de venta.
Las “amazonas furiosas”, motores de consumo
Son muchas las mujeres
“enfadadas”,
víctimas de la combinación letal que representan
el estrés ambiental y el sobreesfuerzo no reconocido,
a los que sumar estereotipos de belleza inalcanzables. De
ahí que la antropóloga
Melinda Davis
hable específicamente, en su
¿Por
qué deseamos lo que deseamos?, del
“Amazonismo
furibundo” como nueva tendencia en el mercado.
Hemos pasado de
“los hombres no son mejores”
a
“hombres y mujeres somos iguales”
a
“nosotras somos mejores que ellos”.
Esta tendencia está siendo incorporada al nuevo lenguaje
del consumo en forma de mensajes
“combativos”.
No es casual que dos de las tendencias para mujer de la
marca
Zara para la temporada otoño-invierno
05-06 se llamen
“Army Review”
y
“New Military”. No es casual
que en su actual campaña,
Moët Chandon
se refiera a los hombres como
“súbditos”
o que
Karl Lagerfeld cree, para
Dom
Perignon, un mundo sáfico donde los
hombres esconden su identidad tras un antifaz.
Los nuevos drivers: la paz de espíritu
Hoy las marcas nos prometen el equilibrio perdido. Cuando
salimos cansadas de la oficina y, Visa en mano, nos lanzamos
al asalto de la perfumería más cercana ¿qué
estamos comprando? ¿Una crema hidratante o un momento
de relax? Las marcas nos prometen serenidad y los perfumes
llevan nombres de estados mentales tan sugerentes como
“Euphoria”
o
“Hypnose”. Oler bien ya no
basta: queremos sentirnos bien.
La personalización y el mestizaje
La tendencia al
“tunning”,
a la adaptación de un producto o servicio para singularizarlo,
también ha entrado con fuerza en el universo del
consumo femenino, donde se manifiesta como customización
y como mestizaje.
Hoy las mujeres podemos customizar nuestra lista de música
iPod o
nuestros
cosméticos. Lo importante es que aquel producto
o servicio que adquiramos se ajuste a nuestra personalidad
o creencias (
como
esta línea de ropa para creyentes católicas.)
También podemos marcar nuestra singularidad recurriendo
al mestizaje en todas sus posibilidades. La moda propone
conceptos étnicos cada vez más exóticos.
Las consumidoras a su vez optan por mezclar prendas contemporáneas
con piezas de otras épocas para crearse looks exclusivos
e irrepetibles:
“La ropa vintage se impone
como estilo propio y original en el que lo que se busca
es la autenticidad.”1
"Eva- lución"
Las mujeres gastamos más, de forma más
independiente y más autoreferenciada. Estas singularidades
llevan a
Tom Peters a dibujar el concepto
de
“Evelution”
para apuntar las bases de una estrategia de Marketing
que se dirija específicamente al consumo en femenino:
“Si permitimos que las consumidoras se conecten
entre sí, se conectaran a nuestra marca”.
Para llegar a este nuevo target es necesario que las empresas
se impliquen en un diálogo que recoja las aspiraciones,
los miedos y las quejas del colectivo, sin intentar imponer
una visión edulcorada del hecho femenino: en palabras
de la especialista en Marketing para mujeres
Marti
Barletta :
“Queremos un marketing transparente,
no un marketing color de rosa”.
Neus Arqués
1REXACH, E. “Ropa
de reestreno”, El magazine de La Vanguardia,
29 de enero de 2006
