Las ciudades se ha convertido en el campo de batalla donde la publicidad y el arte urbano luchan por captar nuestra atención. Ambos tratan con todas sus fuerzas de conquistar el terreno del otro.
En esta batalla, el territorio urbano se ha transformado en un inmenso soporte publicitario, donde con imaginación y algo de dinero, se puede alcanzar gran notoriedad.
Durante mucho tiempo, el street art sobrevivía en el anonimato de lo que Marc Augé denominó no lugares. Espacios como las autopistas, los aeropuertos, las estaciones ferroviarias, los semáforos o el metro, eran el escenario de este arte anónimo y efímero, que con frecuencia pasaba tan desapercibido como las personas que habitan estos lugares. De eso no hace tanto.
Ya entonces, los espacios públicos estaban saturados de publicidad, pero ésta se encontraba acotada, regulada y tarifada. Ahora, las circunstancias han cambiado. La publicidad ha descendido de las vallas, los mupis y los luminosos, para instalarse a nuestro nivel, a pie de calle.
Esta invasión del espacio urbano ha provocado que en algunas ciudades tomen medidas para poner freno a la contaminación publicitaria. En São Paulo, por ejemplo, eliminaron todos los carteles y neones. Una decisión polémica que fue criticada sobre todo por las asociaciones de comerciantes que advertían de que la publicidad es la base de una sociedad capitalista sana.
También otras ciudades están empezando a tomar tímidas medidas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid en 2006, reguló la eliminación de luminosos en las fachadas y el control del tamaño de las lonas y carteles publicitarios. Sin embargo, cuando estas medidas aún no habían entrado en vigor, se aprobó la inclusión de nuevos soportes publicitarios de grandes dimensiones que incumplen estas normativas.
Tácticas de guerrilla
Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes son muy conscientes de que la inversión en medios tradicionales es cara y cada vez menos efectiva.
En un entorno icónico tan saturado como el nuestro, sus mensajes tienen que competir intensamente para captar nuestra atención. Además, nosotros, avezados consumidores curtidos en mil campañas, tendemos a no identificarnos con una industria que parece empeñada en tratarnos como una masa dócil e indiferenciada.
Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación que planteen alternativas a los modelos tradicionales. Frente a la publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más sutiles. Frente a los grandes presupuestos, se impone la imaginación y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone la guerrilla.
Como no podía ser de otro modo, la ciudad es el escenario más propicio para estas estrategias. A pesar de las multas, resulta más rentable pedir perdón que pedir permiso. Además, la polémica que con frecuencia envuelve este tipo de campañas, suele reflejarse en un importante impacto mediático que hace estas iniciativas aún más rentables.
De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo a los gustos de los consumidores.
Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan para captar nuestra atención.
Street branding
El street branding consiste en la apropiación del lenguaje y los recursos del arte urbano para explotarlos publicitariamente. Tiene su referente en el street art, entendido como la utilización generalmente ilegal, de espacios públicos con un fin expresivo. No obstante, el street branding renuncia a la componente activista y reivindicativa del street art.
Se dirige primordialmente al público que se desenvuelve en esos espacios expresivos y trata de aprovechar la posición de estos artistas como referentes para muchísimos jóvenes que consumen sus producciones y comparten sus puntos de vista.
De esta manera, el espacio común ya no es utilizado para la transmisión cultural popular, sino para «producir consumo» y reforzar la presencia de las marcas.
Bebiendo de las fuentes del arte subversivo, del arte de guerrilla y la performance, nuevas estrategias de marketing han tomado la calle con un lenguaje que trata de difuminar los límites entre arte y publicidad. A estas estrategias se las conoce como marketing de guerrilla.
Su origen está en la necesidad de agudizar el ingenio a falta de grandes presupuestos. Armados con la imaginación y la provocación, toman el espacio público intentando llegar eficazmente a su público.
Es una técnica especialmente adecuada cuando una empresa pequeña compite con otra mayor. Normalmente se rige por tres principios: hallar un nicho de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo, no dar importancia a cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder y estar preparado para una rápida retirada, si las circunstancias cambian.
Pero también las grandes empresas se han dado cuenta del enorme potencial publicitario que pueden desarrollar con estas técnicas y llevan tiempo utilizándolas en sus campañas. Con grandes recursos y la permisibilidad de las autoridades son los que mayores beneficios sacan de este tipo de acciones.
Tratan con ellas, no sólo de llamar la atención del consumidor sino también la de los medios y líderes de opinión. Además, parte de ese éxito se debe también a una cuidada acción de marketing viral, que ayuda a maximizar la acción y cuyos principales difusores son los blogs, cada vez más interesados en este tipo de acciones.
Unas de las acciones de guerrilla más comentadas de 2007 y que tuvo una desagradable repercusión en prensa, fue la que provocó que la policía confundiera una acción de guerrilla con un ataque terrorista sobre la ciudad de Boston.
Se sospechó que la intervención podía haber sido llevada a cabo por Graffiti Research Lab, un grupo de artistas que aplica la tecnología al arte callejero, pero en realidad se trataba de una campaña para Cartoon Network, que fue multada con 2 millones de dólares.
Otra campaña que puede llegar a vulnerar algún derecho del ciudadano es la ideada por Bosch para anunciar sus cámaras de seguridad. Consiste en realizar fotografías polaroid de la casa donde van a dejar la publicidad y añadir en la parte posterior una nota diciendo que con la tecnología de la marca les habrían visto hacerlo.
Las campañas de marketing de guerrilla que más aceptación tienen, son las desarrolladas por ONGs y asociaciones sin ánimo de lucro, y es que, por su falta de recursos, por lo social de su mensaje y por su espectacularidad, son miradas favorablemente incluso por los más reacios a este tipo de acciones.
Una variante del marketing de guerrilla se conoce como ambush marketing, o marketing de emboscada. Como explica Luis Maram“es el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él”.
Esta táctica publicitaria se suele relacionar con el deporte, conciertos y todo tipo de eventos donde se concentra gran cantidad de público. En éstos, la gran inversión en publicidad y la cerrada selección de los patrocinadores, hace que el resto de interesados tengan que optar por esta forma de notoriedad, algunas tan simples como hacer que los asistentes accedan al evento con merchandising de empresas, que en muchos casos, son competencia.
Éste, por ejemplo, será el año de marcas como Adidas o Coca-Cola, patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China. Obviamente, los competidores de estas marcas también harán una fuerte inversión en todos los medios para contrarrestar los esfuerzos del rival.
Las campañas Joga Bonito de Nike y Da-Da-Da de Pepsi durante el Mundial de Fútbol de Alemania 2006 tuvieron tal impacto que lograron relacionar sus nombres con el evento sin ser patrocinadores.
Sony sufrió este mismo tipo de estrategia cuando en su inauguración del showroom de su PSP en París, Microsoft con un golpe de efecto fraguado en 24 horas, alquiló los escaparates de la lavandería de enfrente y puso un anuncio gigante con el logo de XBox y el texto “guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que lanzaban su consola.
En el evento Red Bull Flugtag, con cerca de 50 mil visitantes, el canal Fox dio megáfonos de cartón para que el público animara a los participantes. De esta manera, la marca logró infiltrarse, creando la sensación de que eran colaboradores del evento.
Como el espacio urbano es limitado y la sobresaturación publicitaria no ayuda a transmitir el mensaje, habrá que esperar para su normalización a que “los grandes” sientan peligrar su primacía y exijan unas leyes reguladoras. Mientras tanto, sólo los colectivos anticonsumo y los artistas urbanos, se han atrevido a plantar cara.
Nos encanta comprar. Consumir alimenta nuestro ego y nos aporta prestigio social. Y para conseguirlo estamos dispuestos a pactar con el mismo diablo. Jornadas interminables, madrugones, hijos desatendidos… nada pone freno a nuestro ansía de acumular objetos, casi siempre innecesarios.
Sin embargo, algunos individuos y colectivos han decidido decir basta. Defienden que hay que terminar con la tiranía de las compras y aseguran que se puede vivir mejor comprando menos.
Somos lo que compramos. Antes que ciudadanos, somos consumidores y es precisamente nuestra capacidad de consumo la que nos hace respetables a ojos de los demás.
Todo se compra y se vende. Pero la producción masiva y la acumulación de deshechos están sacando a la luz problemas como el agotamiento de las fuentes de energía, el deterioro del ecosistema, el exceso de basura… además de hacer insalvables las desigualdades sociales.
Incluso en los países más ricos, el ritmo que impone el mercado es insostenible. Ni siquiera ellos se libran de contar con grandes sectores de la población con dificultades para acceder a bienes de primera necesidad, como la vivienda. Por eso, parece inevitable que las posturas a favor de un consumo ético y responsable adquieran cada vez más fuerza.
Ya son muchos los ciudadanos que han adoptado iniciativas personales en esta dirección. Algunos han decidido empezar por controlar su propio gasto. De este modo, además de ahorrar, dejan de estar sometidos a la dictadura de las grandes multinacionales.
Y como la eficacia es mayor al actuar en grupo, la mayoría se inscribe en asociaciones y movimientos ciudadanos. Muchos de estos grupos cuentan ya con bastante tradición. Algunos formularon su ideario a principios del siglo XX, bebiendo de fuentes tan antiguas como el Epicureismo. Pero es a partir de los años 80, cuando han tenido un mayor crecimiento tanto en número de seguidores, como en presencia mediática.
En general, no se identifican con ninguna ideología política, aunque muchos son cercanos a grupos religiosos. Tienen tantos puntos en común, que a veces es difícil diferenciarlos.
Esta es nuestra lista de los más populares.
Simply Life
La “vida simple” es un movimiento basado en reducir al máximo el consumo. Simple Life no significa austeridad. Significa comprar las cosas realmente necesarias prescindiendo de los artículos de lujo pero sin llevar una existencia monacal.
Tampoco significa vida fácil, porque en una sociedad donde para ser aceptado hay que consumir, su postura les fuerza a luchar constantemente por defender sus principios.
Para llevar este tipo de vida es imprescindible hacer un presupuesto lo más preciso posible de lo que realmente se necesita gastar, intentando preverlo todo y ceñirse a él al pie de la letra.
Para ello, es útil pensárselo dos veces antes de comprar. Algunas de las preguntas imprescindibles que hay que hacerse cuando surge un gasto son: ¿Realmente lo necesito?, ¿podría pedirlo prestado a un miembro del grupo, amigo, vecino o familia?, ¿tengo algo que lo sustituya?, ¿cuántas horas tendré que trabajar para pagarlo?, ¿es reutilizable?, ¿esta manera de gastar mi dinero me satisface?...
Es un movimiento heterogéneo y bastante amplio, que surge en Canadá y EEUU como respuesta a la globalización de los mercados. Una de sus referencias más conocida es el libro No Logo de Naomi Klein.
Los planteamientos de los activistas anticonsumo, vinculados a los movimientos antiglobalización, se basan en considerar que las grandes corporaciones están usurpando el poder legítimo de la gente, alienando a la población con falsas necesidades de consumo.
Para ello, las multinacionales se valen de un constante bombardeo publicitario, que tiene como única finalidad su propio beneficio, sin pensar en las consecuencias para el resto de la población.
El planteamiento es bien conocido por todos. Las multinacionales priman sus intereses y tratan de reducir sus gastos al máximo. Para ello explotan a sus trabajadores, forzándoles a trabajar en condiciones extremas a cambio de salarios de miseria. A ser posible en países pobres y corruptos donde se haga la vista gorda. La semiesclavitud o el trabajo infantil, serían solo consecuencias de esta forma de actuar.
Uno de los exponentes más relevantes de este movimiento anticonsumo es AdBusters, un grupo de artistas, publicitarios, activistas sociales y defensores de los derechos del consumidor, que intentan sacar a la luz las contradicciones de la sociedad de consumo, desde el humor y la crítica inteligente.
Para extender su pensamiento se valen de los mismos canales y estrategias que emplean las multinacionales para difundir sus mensajes: idean campañas de publicidad que parodian otras ya existentes.
Han liderado proyectos como Buy Nothing Day, donde se aboga por pasar 1 día sin comprar nada; Buy Nothing Christmas, para disfrutar de unas navidades sin compras, o TV Turnoff Week, que pretende reducir la presencia de la televisión en nuestra vida.
Como iniciativa personal, el Reverendo Billy, performer y veterano del teatro de vanguardia de Nueva York predica la doctrina anticonsumo en “The Church of Stop Shopping”.
Este seguidor de José Bové, acusa, ataviado con un enorme túpé rubio, a las grandes cadenas como Starbucks de destruir los barrios tradicionales, ahora invadidos por la publicidad y las franquicias. Sus “sermones” más multitudinarios, coinciden con las grandes celebraciones del consumo histérico, como el “Thanksgiving Day” o la Navidad. Entoncés su inflamado discurso, más que en ningun otro momento, intenta persuadir a los sufridos consumidores para que eviten la compra indiscriminada.
Aunque parezca lo contrario, no son vagabundos ni apartados de la sociedad. Son personas que eligen esta opción radical por convicción y filosofía de vida.
Con su postura, además de no gastar, tratan de limitar el excesivo consumo de recursos y minimizar su intervención en la economía convencional.
Los más radicales, como los Vegan Straight Edge, además de rechazar cualquier forma de consumo, incluido el de drogas, alcohol y tabaco, se posicionan como defensores de los derechos de los animales y de una vida sana y espirirual. Para ello, practican la dieta vegetariana y rechazan la promiscuidad sexual. En ocasiones están integrados en el movimiento “okupa” o habitan en espacios públicos.
Una vertiente menos radical, es la de The Compact, que surgió tras una resaca colectiva de consumo, por la que un grupo de jóvenes de San Francisco, decidió estar 1 año sin comprar nada, utilizando para sobrevivir el mismo sistema de reciclaje de basura que los Freegans. Doce meses después, el grupo logró cumplir con el desafío e inspiró a otros que emprendieron el mismo camino.
El freeganismo, plantea un boicot total a un sistema económico donde el beneficio ha eclipsado las consideraciones éticas y donde los complejos sistemas de producción masiva aseguran que todos los productos que compramos crean situaciones socialmente injustas.
Además de comida, en sus Dumpster Diving (recolecciones urbanas), recuperan todo lo que encuentran de utilidad en las basuras, sobre todo en la de los comercios, supermercados, colegios, hoteles y casas de zonas ricas donde se suelen tirar cosas en perfecto estado.
Pero nunca van a sufrir el Síndrome de Diógenes porque lo que no necesitan lo intercambian, siempre sin dinero de por medio, en sitios como Freecycle o en Really Really Free Markets (Mercados verdaderamente gratis) y "Freemeets" (Encuentros gratuitos).
En su web se puede encontrar información detallada sobre su forma de vida.
Downshifting
Se trata de un movimiento que se alinea con Simple Life, pero que va un paso más allá.
Este movimiento de “cambio hacia abajo”, está integrado, sobre todo, por profesionales que renuncian al éxito y al dinero que les proporcionan sus trabajos, seducidos por una vida sencilla donde trabajar menos, consumir menos y vivir más. Después del yuppismo hay que pasar al downshifting.
Si bien, todo ejecutivo que se precie “amenaza” varias veces al día con abandonarlo todo para dedicarse a cultivar su huerto, los downshiftings han decidido ponerlo en práctica. Este es el caso de Heidemarie Schwermer, psicoterapeuta de 60 años, que lleva desde 1996 viviendo con poco dinero, pero con bastante bienestar.
Sin radicalismos (dispone de un ordenador, usa un teléfono móvil y viste con sencillez), lo que iba a ser una etapa de descanso de un año, se ha convertido en su forma de estar en el mundo. Esta vivencia la ha reflejado en el libro “Mi vida sin dinero”.
En otro libro, “La bolsa o la vida”, Joe Domínguez explica cómo se jubiló a los 31 años, viviendo desde entonces con 4.500 euros al año. Según cuenta en su libro, el downshifting le ha valido para saber valorar el dinero y gastar menos pero vivir mejor.
El libro, “Felicidad de la pobreza noble” también habla del downshifting, partiendo del principio “vivir con modestia, pensar con grandeza” y del concepto de “Pobreza noble” como opción para aquellos a quienes lo material les produce un vacío existencial.
También muchos blogs ofrecen datos útiles sobre iniciativas de ahorro, reutilización y reciclaje, además de sitios donde adquirir productos baratos que ayuden a no despilfarrar recursos o actividades gratuitas. Everyday Crafty Goodness, Suite 101, Debt Proof Living, Daily Cents o el español sinDinero, son algunos de ellos.
Los Parados Felices
También tratando de trabajar para vivir y no vivir para trabajar, en Alemania han aparecido iniciativas como la de Netzwerk Grundeinkommen (red de ingreso básico), heredera de los autollamados Los Parados Felices, que en 1996 tomaron las plazas de Berlín con sus tumbonas para reivindicar que querían llevar una vida digna, descansando y sin trabajar.
Esta iniciativa busca "deseconomizar la vida diaria" en una sociedad como la alemana, con a pesar de contar con altas prestaciones por desempleo, desarrolla mecanismos de presión social que impiden disfrutarlas con dignidad. En la Alemania de los 90, estar parado suponía un enorme desprestigio, que había que evitar a toda costa.
Contra esta situación, estos grupos plantean separar el trabajo y el salario, garantizando un ingreso básico para todos. "Seguro de existencia, derecho individual y nula obligación de trabajar" es el contramodelo que proponen a la política de desprestigio que Alemania aplica a sus desempleados.
Basic Income Earth Network es un grupo de estudiosos de la Renta Básica , con posiciones próximas a las de Los Parados Felices, que puede servir de referencia para quíenes estén interesados en saber más sobre iniciativas de este tipo.
Todos estos grupos ponen de manifiesto como en las sociedades desarrolladas, cada vez son más los que optan por vivir consumiendo menos y de un modo más responsable.
Pero hay muchas situaciones, en el Tercer y Cuarto Mundo (más cercano a nosotros), en las que la exclusión del ciclo del consumo no es una opción sino una triste imposición. Allí reutilizar, reciclar o vivir de la basura son simplemente las estrategías básicas de subsistencia. La pobreza en estos entornos pierde su “nobleza”.
Quizás a medio plazo, el modo de vida austero que propugnan estos grupos anticonsumo, pueda servir para que las grandes multinacionales se planteen estrategías más sostenibles. Entre tanto, todavía somos muchos los que encontramos en una buena tarde en las rebajas, el mejor modo de llenar nuestro vacío interior.
Mientras expertos de marketing de todo el mundo vagan abducidos por Second Life, Google y Microsoft se han lanzado a la batalla de la publicidad en videojuegos desde una óptica diferente. La de la publicidad dinámica.
Este nuevo modo de entender la publicidad in-game podría transformar el viejo modelo de negocio basado en la venta de títulos, dando más importancia a los ingresos por publicidad. ¿Se reflejará esto en una bajada del precio de los videojuegos?
Los videojuegos son un gran negocio. Su consumo ha aumentado en los últimos años de un modo espectacular, suponiendo actualmente el 40% del total del negocio audiovisual y situándose por delante de la industria discográfica y del cine.
Este crecimiento afecta especialmente a los videojuegos para consolas, que viven un momento dulce tras la aparición de la Xbox360, la Wii y la PS3. Pero también, el mercado de videojuegos para PC ha crecido, aumentando sus ventas un 48% en los dos primeros meses de 2007. Estas cifras resultan todavía más apabullantes si tenemos en cuenta que no incluyen los ingresos por suscripciones a MMOG como World of Warcraft (8 millones de adictos que pagan 15 $ al mes) o las finanzas del inevitable Second Life.
Todo apunta a que en los próximos años este crecimiento será aún mayor. La incorporación definitiva de los jugadores chinos a este mercado y el enorme tirón de las nuevas videoconsolas, puede duplicar las cifras actuales en tan sólo cuatro años, consolidando a los videojuegos como los grandes protagonistas del entretenimiento doméstico.
Los videojuegos como soporte publicitario
Los videojuegos han sido empleados como soporte publicitario desde los remotos tiempos de las videoconsolas de 8 bits, a principios de los años 80. Sin embargo, el negocio de la publicidad en videojuegos siempre ha tenido un carácter secundario respecto a su fuente principal de ingresos, las ventas.
Desde entonces, la publicidad en videojuegos se ha basado en dos estrategias complementarias: el product placement o publicidad in-game y la creación de videojuegos promocionales o advergaming.
En el primer caso, como ocurre en otros medios, la marca se inserta en el contexto del videojuego sin mostrar expresamente su carácter publicitario. Literalmente, la marca se diluye en el entorno del videojuego, convirtiéndose en un elemento más de su escenario.
Esta estrategia, sin la que no podría entenderse el entorno gráfico de la mayoría de los videojuegos deportivos, resulta en este medio mucho menos intrusiva que en otros. De hecho, si se presenta de modo adecuado, el jugador no percibe la publicidad in-game como una intromisión, sino como un elemento que añade realismo y atractivo al videojuego.
Este es el caso, por ejemplo, del enorme anuncio luminoso de AXE que aparece en Splinter Cell: Chaos Theory, de los infinitos logos que decoran los coches de los videojuegos de carreras o de la ropa deportiva de marca que lucen los deportistas en los videojuegos de EA Sports.
En el caso de advergaming, el planteamiento es diferente. En él, la marca se convierte en protagonista absoluta del videojuego, mostrando abiertamente su carácter publicitario.
Por su componente lúdica, interactiva y experiencial, el advergaming crea una fuerte implicación de los jugadores con la marca. Esto, por ejemplo, favorece la distribución viral del videojuego, ya que con frecuencia, son los propios jugadores quienes lo recomiendan a su entorno y los que se acercan hasta la marca para conseguirlo.
Así ocurrió en el caso del pack King Games, lanzado por Burger King en EE.UU en noviembre de 2006. Los 3 juegos que formaban el pack: Sneak King, PocketBike Racer y Big Bumpin’. se vendían cada uno por 4 dólares adicionales al precio de un menú y… arrasaron. Burger King, vendió en sus restaurantes más de 2 millones de copias, y sus juegos se situaron en las listas de “los más vendidos” en la Navidad de 2006, compitiendo directamente con grandes lanzamientos como Call of Duty 3 o Gears Of War.
Características del medio
Para entender el éxito de iniciativas como esta, es necesario conocer las características que convierten a los videojuegos en un soporte publicitario tan atractivo. Algunas de ellas son:
· Los videojuegos permiten segmentar la audiencia, a partir del target al que se dirigen. Obviamente, los jugadores de Grand Theft Auto, tienen gustos diferentes de aquellos que deciden pasar el rato jugueteando con los cachorros de Nintendogs (o quizás no…) Pero incluso, es probable que la mayoría de los que queman rueda en Need for Speed, tengan un perfil distinto de aquellos que lo hacen en Gran Turismo. Por supuesto, la propia plataforma de juego, implica también un factor de segmentación.
· Los videojuegos plantean una experiencia interactiva, personalizable e inmersiva, que hace que los jugadores sean muy receptivos a los mensajes recibidos durante el juego.
Mientras se desarrolla la acción, los jugadores se encuentran sumidos en un universo paralelo sobre el que concentran toda su atención. Casi hipnotizados, interpretan los mensajes emitidos desde el juego de un modo acrítico, asociando su significado a la experiencia gratificante del juego.
· Por definición, los videojuegos son adictivos. Los estudios acerca de los hábitos de los videojugadores señalan que la mayoría de ellos juegan a diario durante periodos prolongados (30 minutos de media). En el caso de los “heavy gamers” la media supera las cinco horas diarias. Por encima de este tiempo, ya no existe vida inteligente… En cualquier caso, se trata de exposiciones continuadas, repetidas y de una duración impensable en cualquier otro medio.
Sin embargo, a pesar de estas ventajas, la publicidad tradicional en videojuegos también plantea algunos problemas que hasta ahora han limitado su crecimiento. Por ejemplo, es muy difícil cuantificar los impactos generados, ya que los fabricantes de videojuegos no pueden garantizar por adelantado cuántas unidades venderán y mucho menos, el número de veces que el usuario jugará.
Además, desarrollar un videojuego implica un proceso complejo y generalmente largo, especialmente si se pretende crear un producto capaz de competir en un mercado muy exigente y repleto de juegos de calidad. En este caso, los costes serán elevados.
La revolución dinámica
Las conexiones a Internet de banda ancha, son la vía a través de la cual se está transformando nuestro modo de jugar y el modo de entender el negocio, tanto de los videojuegos, como de la publicidad que aparece en ellos.
Según el informe The Online Game Market de DFC Intelligence Research, buena parte de las ventas de videoconsolas de nueva generación se deberán a la influencia cada vez mayor de los videojuegos on line. Estos precisan la potente conectividad de las nuevas videoconsolas, tanto como sus fabricantes (Microsoft, Nintendo y Sony) necesitan alimentarlas con buenos juegos online.
En el campo de la publicidad en videojuegos, su influencia es incluso mayor. Hasta hace muy poco, tanto la publicidad in-game, como el advergaming, tenían un carácter estático. Es decir, los contenidos publicitarios eran insertados en el videojuego por el fabricante y una vez allí, no podían modificarse.
Sin embargo, actualmente junto a este tipo de publicidad, ha comenzado a surgir un nuevo modelo basado en contenidos dinámicos. Publicidad, que no se determina en la programación del juego, sino durante su ejecución.
La nueva publicidad dinámica cambia dependiendo del momento, del lugar y de los hábitos de navegación del jugador que se conecta al videojuego. Así, mientras un jugador en Madrid o Barcelona, juega a Need for Speed ™Carbono, encontrará a su paso anuncios de productos de su entorno, mientras que si el jugador se conecta desde Buenos Aires, San Francisco o Dubai, en los mismo soportes se mostrarán productos de sus respectivos mercados.
Esto supone una transformación radical de la publicidad in-game tal como había sido entendida hasta el momento, al permitir disminuir los costes y aumentar la variedad y el atractivo de los contenidos.
Pero además, las nuevas plataformas de publicidad dinámica permiten cuantificar los impactospublicitarios y recoger características y datos acerca de los hábitos de juego de los usuarios. De este modo, es posible ajustar aun más el target y diseñar acciones in-game casi personalizadas.
Massive Inc., ha sido la pionera de este tipo de desarrollos. Desde 2004 la compañía viene ofreciendo publicidad dinámica para videojuegos, con el atractivo adicional de poder medir los impactos generados. Sin embargo, no ha sido hasta 2006, cuando como consecuencia de la compra de Massive por Microsoft, la compañía ha empezado a incorporar sus sistemas de publicidad en la popular Xbox Live .
Este escenario se hace aún más interesante y complejo a partir del momento en el que Google decidió plantar cara a Microsoft, comprando AdScape Media, una pequeña compañía californiana dedicada también al desarrollo de publicidad dinámica para videojuegos.
El potencial de cruzar esta nueva plataforma con las bases de datos de Google Adsense, supondría una importante transformación de la publicidad interactiva. De hecho, la compra de AdScape se interpreta como un intento de Google de frenar la expansión de Microsoft en el campo de la publicidad contextual.
Pero, más allá de estas “batallas de gigantes”, los nuevos planteamientos pueden suponer una interesante alternativa para un sector muy asediado por la piratería (o al menos eso dicen…) A partir del momento en el que el anunciante pague al fabricante del juego en función del número de impresiones de su anuncio, los fabricantes tratarán de aumentar el número de jugadores, lo que en buena lógica capitalista podría reflejarse en una bajada del precio de los títulos. Incluso hay quien ya imagina videojuegos gratuitos y mareas de videojugadores chinos, jugando compulsivamente, viendo anuncios sin parar y llenando los bolsillos de Google y Microsoft.
¿Disfrutaremos en breve de videojuegos gratuitos (y legales) o seguirán siendo carísimos y además estarán llenos de anuncios?¿Surgirán versiones de pago sin publicidad?¿Jugaremos rodeados de anuncios personalizados que nos llamarán por nuestro nombre? Solo hay una cosa segura, sea como sea los adictos a los videojuegos seguiremos desgastando nuestros pulgares y arrastrándonos de sueño tras inconfesables horas de juego.
La evolución de Internet está transformando nuestro modo de comunicarnos. Los ciudadanos, los usuarios, los clientes, ya no nos conformamos con consumir la información que otros nos ofrecen. Queremos opinar y participar.
Esta transformación, que afecta a todos los campos de la comunicación, influye también en la relación que se establece entre los ciudadanos y la política. Es la Política 2.0.
Los partidos políticos aún no parecen conscientes de la creciente influencia de Internet en la formación de la opinión de los ciudadanos. Sin embargo, en un contexto en el que los medios de comunicación tradicionales y las campañas de comunicación masiva tienen cada vez menos credibilidad, dirigir la mirada hacía la Red parece más que oportuno.
Hasta ahora, el acercamiento de los políticos a la Web 2.0 ha sido más cosmético que real. En general, se ha basado en la imitación superficial de modelos muy comentados y poco estudiados (fundamentalmente la campaña de Howard Dean en las primarias demócratas de 2004), y no en una verdadera voluntad de adaptarse a las nuevas formas de comunicación.
La campaña de Dean, organizada en torno al sitio deanforamerica.com (lanzado casi un año antes de las elecciones y redirigido tras estas al dominio blogsforamerica.com) se basó en la utilización de la Web como plataforma participativa, como medio para movilizar y organizar a los ciudadanos. Algo más que infrecuente a día de hoy, cuando el planteamiento más común se limita a asumir, con desigual fortuna y nivel de compromiso, la creación de un blog personal.
Estos blogs suelen ser entendidos como un recurso más que se añade a un esquema de comunicación tradicional. Así, del mismo modo que el candidato asiste a mítines, convoca ruedas de prensa o visita a los militantes, se ve en la obligación de mantener un blog (o de encargar a alguien que se lo mantenga). Con frecuencia, esta actividad se limita a la campaña electoral. Los blogs se presentan cuando comienza ésta y se cierran al finalizar el recuento de votos. Su finalidad es absolutamente instrumental.
Sin duda, en esta predilección de los políticos por los blogs, juega un papel muy importante el hecho de que estos son algunos de los soportes 2.0 que mejor se adaptan a la pervivencia de un modelo de comunicación tradicional. Un blog sin diálogo, no se diferencia en exceso de la columna de un periódico o de una newsletter.
Como apunta Juan Freire: “al final, estos blogs son nuevos formatos para viejas prácticas. El blog es un nuevo elemento de marketing tradicional (de uno a muchos y, en la práctica, unidireccional). Se convierten en una curiosidad dentro de la maquinaria de los partidos, una forma de demostrar la modernidad estética de las organizaciones y las personas.”
El blog del President
Cuando en Flylosophy solicitamos a nuestras ”moscas” colaboración para desarrollar este post, llegaron hasta nosotros muchos e-mails apuntando al blog del President Maragall como uno de los ejemplos más flagrantes de pésima utilización de Internet por parte de un político.
El blog de Maragall fue presentado en Febrero de 2006 en un acto considerado por muchos el comienzo oficioso de la campaña del referéndum sobre la Reforma del Estatut de Cataluña. El blog formaba parte del rediseño del sitio maragall.org, y ha estado operativo hasta la investidura de José Montilla como President.
La controversia surgió cuando El Punt Digital publicó una información donde la Generalitat reconocía haber pagado por el blog del President 21.000 euros. Maragall publicó únicamente 14 post, de manera que cada uno de ellos costó al presupuesto público en torno a 1500 euros. Como no podía ser de otra forma, la publicación de estas cifras supuso un notable escándalo, especialmente en la blogosfera.
Sin embargo, más allá del derroche de dinero público (realmente insignificante en relación a los presupuestos de la mayor parte de las campañas de publicidad institucional), el caso del blog de Maragall pone de manifiesto algunos de los errores más comunes en la aproximación de los políticos a la Web.
Sin duda, el más importante es la ausencia de cualquier voluntad de diálogo. En el post que abría el blog, titulado “Reflexionar per construir presents”, Maragall decía en catalán, castellano, gallego y euskera:
"Espero que (este blog) permita un diálogo sincero y directo de nuestra realidad social, de nuestras preocupaciones e ilusiones. Y también que sea una herramienta útil para construir los presentes que iremos teniendo ante nosotros."
Sin embargo, aunque el blog permitía elaborar comentarios, estos no eran publicados (de hecho no existía un solo comentario en él). De este modo, el prometido “diálogo sincero y directo” se convirtió en un monólogo espasmódico y ajeno de los intereses de los ciudadanos.
Sin duda, tras este caso (y tantos otros similares en todo el mundo) reside un enorme desconocimiento del medio y de sus posibilidades reales. Como señala Fernando Polo de eTc, en su post 7 preguntas antes de arrancar su blog corporativo, convertir un blog en una herramienta útil a la comunicación corporativa (o institucional) exige compromiso, un notable esfuerzo y sobre todo una total transparencia.
Se trata de condiciones sólo aptas para apasionados de la comunicación. La utilización de un blog como un medio para adquirir rápidamente una imagen innovadora, suele volverse contra el interesado y, como en el caso que nos ocupa, termina erosionando su credibilidad.
Ocasiones pérdidas
Poco después de las elecciones generales españolas de Marzo de 2004, Neus Arqués de Manfatta y David Boronat de Multiplica presentaron en el Internet Global Congress 2004 el estudio “La campaña electoral en Internet: una ocasión perdida”. En él se analiza la influencia de la comunicación on line en la estrategia electoral de los partidos políticos españoles. Para ello se analizaron sus sitios web y los sitios de candidatos desarrollados independientemente a las páginas de los partidos (en concreto los desaparecidos marianorajoy.es y zapateropresidente.com)
Según este estudio, en mayor o menor medida, todos los partidos españoles utilizaban Internet como “altavoz” mediático, pero ninguno lo hacía como un modo de recoger el feedback del electorado.
En el tiempo transcurrido desde la publicación de este estudio, muchas cosas han cambiado en la comunicación on line. Internet ha experimentado un importante salto cualitativo, que en los sitios de los partidos se refleja en un leve incremento de los canales de diálogo y participación. Sin embargo, como se recoge en el estudio ¿Utilizan los partidos políticos catalanes sus webs de manera persuasiva?, realizado por Multiplica con motivo de las elecciones catalanas de noviembre de 2006, los partidos políticos siguen sin definir una estrategia a largo plazo que intente aprovechar las verdaderas posibilidades que ofrece la red.
Este problema no es exclusivamente español, ni tan siquiera europeo. EE.UU. sigue siendo la referencia, y con pequeños matices la situación es similar en todos los países desarrollados. En general, los partidos de la oposición suelen mostrar algo más de audacia que los que gobiernan y los avances suelen coincidir con los períodos electorales. De hecho, se continúa apostando por webs de campaña y, aunque se empiezan a crear foros y otras vías de participación, por lo general los sitios no favorecen un diálogo en profundidad entre ciudadanos y dirigentes.
Cambio de rumbo
Todavía, la comunicación de los partidos e instituciones políticas tiende a utilizar estrategias massmediáticas, que difícilmente consiguen captar el interés de los ciudadanos, y mucho menos su confianza.
Las campañas electorales son percibidas con hastío y únicamente convencen a aquellos que ya estaban convencidos previamente. El bombardeo de marketing electoral, el continuo rediseño de logos y slogans (El caso de la Comunidad de Madrid, y su slogan “La suma de todos” que empieza a desplazar al propio logo oficial, sería un buen ejemplo) tiende a interpretarse por los ciudadanos como un gasto inútil, que además, sale de su propio bolsillo.
Cuando en el mundo empresarial comienza a asumirse que “Los mercados son conversaciones”, la figura del político subido al estrado lanzando un discurso construido por su equipo de asesores, empieza a resultar anacrónica. El escándalo generado en torno a la participación de Sarkozy y François Bayrou en Le Web 3. debe interpretarse en este sentido. Lo que indignó a los bloggers reunidos en París, pronto también resultará intolerable al resto de los ciudadanos.
Si los partidos políticos y las instituciones, verdaderamente aspiran a ser interlocutores válidos para los ciudadanos, deben cambiar su forma de comunicarse con ellos. Un cambio que no puede limitarse a la adopción, más o menos oportuna, de las tecnologías de moda. Las nuevas herramientas, no son un fin en sí mismas, sino un medio de favorecer una relación con los ciudadanos más sincera, más personal, más flexible y, sobre todo, más atenta a sus necesidades.
Sin esta reorientación, el divorcio entre la clase política y los electores es cuestión de tiempo.
Actualizacion
Febrero 2007
Recientemente Hillary Clinton y Barak Obama acaban de presentar en Internet sus candidaturas a las primarias demócratas. La elección de este medio, en absoluto casual, refleja la importancia que tiene la Web para los políticos norteamericanos.
Obama apuesta desde hace tiempo por los podcast, Edwards colgó su video de presentación en Youtube y muestra sus fotos de campaña en Flickr y Tom Vilsack emplea en su campaña sitios de redes sociales como My Space o Linkedln. Además, en mayor o menor medida, todos los candidatos programan encuentros digitales con los ciudadanos y ofrecen numerosos canales de participación.
Pero quizás el caso más llamativo en este arranque de campaña es el de Hillary Clinton, que en su mensaje de presentación “I’m in”, resume, casi literalmente, los principios que guían esta nueva forma de entender la comunicación política; “No estoy iniciando una campaña, estoy iniciando una conversación”
Todo parece indicar que, la larga campaña para las primarias demócratas (a 2 años vista) y la posterior campaña presidencial marcarán la evolución de las estrategias electorales en el resto del mundo, y por supuesto en España.
Líneas de ropa deportiva, perfumes o una marca propia- no hay famoso que se precie que no esté involucrado en algún proyecto de moda. Incluso las cadenas de tiendas de ropa se apuntan a la tendencia, lanzando ediciones limitadas firmadas por superdiseñadores, eso sí, a precios asequibles.
Desde hace tiempo, hemos visto como estrellas y estrellitas del cine y la música flirtean con la moda, creando ediciones de ropa limitadas e incluso sus propias marcas. Jennifer López y su línea de ropa ultrasexy JLO o su ex novio, el rapero P.Diddy con su marca Sean John, son algunos ejemplos de esta tendencia. También Gwen Stefani, líder de No Doubt, cuenta con su propia marca, LAMB, inspirada en la loca moda nipona.
Recientemente Jay Kay de Jamiroquay, ha colaborado con Hugo Boss para diseñar la colección 'Jay Kay for Hugo' y Kylie Minogue, que lleva años diseñando lencería sexy para su marca Love Kylie, se ha involucrado en el lanzamiento del perfume Darling, confirmando que todo famoso que se precie, debe crear un perfume o, por lo menos, prestarle su imagen.
Mención especial merecen Mr. y Mrs. Beckham. David y Victoria llevan mucho tiempo realizando rentables incursiones en el mundo de la moda. En 2005, David Beckham se convirtió en la imagen del perfume Instict de Coty, pero ya en 2003 había diseñado una línea de ropa infantil DB 07 (sus iniciales junto a su dorsal en el Manchester) en colaboración con Mark & Spencer.
Por su parte, Victoria diseña joyas, gafas de sol y jeans en colaboración con Rock & Republic además de implicarse en el lanzamiento de la gama de productos Intimately, desarrollada también por Coty (que también ofrece productos creados en colaboración con otras “celebrities”, como Sarah Jessica Parker).
Scarlett Johansson, la chica de moda en Hollywood, ha firmado un acuerdo de asociación con Reebok, para diseñar conjuntamente la gama de ropa deportiva Scarlett “Hearts” Rbk, una línea de calzado e indumentaria que empezará a comercializarse mundialmente a partir de la primavera de 2007. Y Dita von Teese, reina del striptease y esposa de Marilyn Manson, está planeando lanzar una línea de ropa fetiche y demás lencería de alto voltaje. Reconocida amante de los corsés y la ropa S&M, el morbo está asegurado.
Kate Moss and friends
No es ni estrella pop, ni actriz de Hollywood, ni esposa de futbolista, pero todo lo que hace va a misa: la modelo más famosa, Kate Moss, probablemente la mujer más imitada en términos de moda (y con razón), ha confirmado una colaboración con Topshop para la primavera de 2007. Su credibilidad e inconfundible estilo británico la convierten en un icono contemporáneo.
Philip Green, dueño de Topshop, opina que con esta colaboración, la cadena de ropa más popular del Reino Unido llegará a consolidarse también fuera del país. Esperamos con curiosidad el lanzamiento de la colección.
Mientras, su novio, el siempre polémico Pete Doherty de los Baby Shambles, acaba de confirmar su colaboración con la marca Gio-Goi, estrechamente ligada a la escena rave. La colección, de inspiración inequívocamente mod, será lanzada en primavera de 2007 y se comercializará exclusivamente en Selfridges. Todo el pop británico, desde los veteranos Oasis hasta los jovencitos de Artic Monkeys, aspira a convertirse en embajador de esta marca.
Alta costura para todos
Este tipo de iniciativas vienen desarrollándose desde hace mucho, mucho tiempo. Algunos aseguran que la imagen de un famoso asociada a la marca adecuada, puede elevar hasta un 25 % la eficacia de una campaña publicitaria. Sin embargo, la verdadera novedad reside en las colecciones cápsula, que diseñadores de alta costura crean para grandes cadenas de moda a precios razonables. La pionera en este tipo de propuestas fue H&M que, desde hace 3 años, deleita a las fashionistas de bajo presupuesto con sus creaciones de invierno.
El primero en colaborar con H&M fue Karl Lagerfeld, de Chanel que causó un verdadero caos en las tiendas, seguido por la no menos espectacular reventa de su colección en eBay. En noviembre de 2005 le tocó el turno a la hija del exbeatle Paul McCartney, Stella McCartney, colapsando las tiendas H&M, especialmente en el Reino Unido.
En nuestro país, cientos de personas esperaron durante horas a las puertas de las tiendas. Por supuesto, la colección fue un éxito rotundo, no sólo por sus ventas, sino sobre todo por el modo en el que consiguió llamar la atención del público y reforzar la imagen de la marca.
Este verano, Madonna ha diseñado para H&M un elegante y democrático chándal (chaqueta 29,90 € y pantalón 19,90 €) además de convertirse junto a todo su equipo, en protagonista de la campaña publicitaria de otoño de la marca sueca.
Sin embargo, esta colaboración no ha recibido la acogida que la cadena de ropa había esperado, al menos en comparación con el éxito conseguido por las colaboraciones con diseñadores de alta costura.
Esta temporada, los protagonistas de la iniciativa son la pareja de diseñadores holandeses Víctor & Rolf, que, aunque no son archiconocidos como Lagerfeld y McCartney, cuentan con una base de fans importantísima dentro del universo fashion. De nuevo, los suecos H&M, demuestran su infalible olfato, al aproximar una marca exclusiva, pero ligeramente “nerdy” al consumidor de a pie. Ya comienzan a circular rumores que señalan a Miuccia Prada como el fichaje estrella para colección de la próxima temporada.
Animados por el éxito de estas iniciativas, otros department stores se han sumado a la tendencia. Gap, firma conocida por sus básicos, ha presentado una colección diseñada por Roland Mouret, diseñador francés creador del vestido “Galaxy”, que causó furor entre las más famosas. La norteamericana Target, ha creado GO International, una línea de moda democrática, basada en ediciones limitadas, y creadas por jóvenes diseñadores. En su primera campaña, han contado con Luella Bartley, Tara Jarmon, Sophie Albou de Paul & Joe, y Behnaz Safpour.
Nine West ha decidido presentar cada mes una colección limitada de 11 piezas, en colaboración con diseñadores de prestigio. Vivienne Westwood, Thakoon y Sophia Kokosalaki son los elegidos hasta el momento.
La tendencia “democrática” no ha hecho más que empezar. Gracias a estas iniciativas las grandes marcas de moda ennoblecen su imagen, malherida a base de rebajas, mientras que la clientela se permite degustar el glamour de la alta costura a un precio más que razonable.
Eso sí, las colecciones de edición limitada suelen agotarse en pocas horas, así que hay que planificar el shopping con antelación. Si aspiras a conseguir una de las codiciadas prendas tendrás que madrugar y a veces, incluso viajar a otra ciudad, ya que las colecciones sólo están disponibles en algunas sucursales. Puede ser una buena excusa para hacer un viajecito con tus amigas.
Siempre hemos soñado con flotar. Por eso, la fantasía de la ingravidez ha sido una válvula de escape frente a la inercia del mundo, frente a la pesada realidad.
Hoy que volar comienza a convertirse en una experiencia cotidiana, incluso tediosa, necesitamos ir un paso más allá. No nos basta con un billete de clase turista. Queremos flotar, queremos ser ángeles.
"A little less gravity" es el eslogan utilizado por Nike en su último spot de televisión, perteneciente a la campaña Run on the Air. En él podemos ver, en un encadenado de imágenes a cámara lenta, cómo distintos deportistas (entre ellos el español Pau Gasol) desafían la ley de la gravedad y flotan en el aire. Viéndolos flotar, sentimos que también nosotros flotamos.
Pero el particular combate de Nike contra la fuerza de la gravedad no es nuevo. De hecho, se remonta bastante tiempo atrás, al menos hasta 1985, momento en el que la firma decide lanzar su gama Nike AIR bajo el amparo de Michael Jordan. A partir de entonces, Jumpman- la silueta de Jordan levitando en una interminable canasta- convive con el famoso Swoosh en los productos de la gama Air Jordan. Jumpman se ha convertido en uno de los logos más famosos y eficaces de todos los tiempos, pero también en un emblema de la levedad y la ingravidez contemporáneas.
Hoy, seis años después de la retirada de Jordan del baloncesto profesional, Jumpman continúa flotando sobre zapatillas de deporte, camisetas, gorras...
Además de Nike, muchas otras compañías confían en la fascinación que nos produce la ingravidez, y la convierten en el argumento principal de sus campañas. Never miss a shot, de Sony Ericsson; Float, de Baileys; Un peu d’air sur terre, de Lacoste; Heaven, de Diesel; SOoo fast, de Puma; Chase, de Coca Cola; Test your liberty, de Trina o Astrabatics, de Opel/ Vauxhall; son sólo algunas de ellas. Mención aparte merecen las múltiples campañas basadas en el homenaje-plagio, a los ingrávidos ángeles berlineses de “El cielo sobre Berlín” de Win Wenders. Los spots Built to Protect, de Volkswagen o Balay… por un mundo mejor son buenos ejemplos de lo que empieza a convertirse en todo un “subgénero” publicitario.
También en el cine, la presencia de lo ingrávido resulta obsesiva. Además de ser una constante en el género de Ciencia Ficción, la revitalización del cine de Artes Marciales ha llenado las pantallas de gente flotando. Las sagas Matrix, Kill Bill y Yamakasi o Tigre y Dragon y Hero… son algunas de las películas que han sabido poner los efectos digitales al servicio de la falta de gravedad.
Sin duda, este aluvión de imágenes flotantes refleja la importancia que la fantasía de un mundo sin peso tiene en nuestro imaginario colectivo. Al fin y al cabo, el cine y la publicidad están modelados con la materia de nuestros sueños, de nuestros deseos, y ¿quién no ha soñado alguna vez que era capaz de volar?
Turismo espacial
Desde que en 1961, Yuri Gagarin se convirtió en el primer humano en viajar al espacio, todos hemos aguardado pacientemente el momento en que los viajes espaciales se conviertan en algo tan cotidiano como volar en avión.
De hecho, desde hace años, el turismo espacial promete ser uno de los negocios más rentables del futuro inmediato. Sin embargo, hasta el momento la experiencia espacial, la auténtica y genuina ingravidez, está reservada a supermultimillonarios.
Este es el caso de Dennis Tito, que se convirtió en el primer turista espacial, al viajar en 2001 hasta la Estación Espacial Internacional (ISS). Acompañado de dos cosmonautas rusos, permaneció allí durante una semana y, según parece, quedó encantado con la experiencia. El viaje fue organizado por Space Adventures, compañía que ofrece en exclusiva las Soyuz de la Agencia Espacial RusaRoscosmos. El viaje, muy criticado por la NASA, costó a Tito alrededor de 20 millones de dólares.
Pero Space Adventures ofrece también otras opciones más modestas, como vuelos parabólicos Zero-G, vuelos a bordo de un caza Mig 29 a 24.000 m. de altura (distancia desde la que se percibe la curvatura de la Tierra), o vuelos suborbitales a 100 Km. de altura, observando la Tierra desde la negrura espacial. Todos estos viajes se complementan con estancias en Moscú en hoteles de lujo, DVD con la filmación del vuelo y visita VIP al Kremlin. En España Destinia ofrece en exclusiva los servicios de Space Adventures. Otras empresas como PlanetSpace, Rustourism o Xero ofrecen productos similares.
El negocio funciona y Eric Anderson, CEO de Space Adventures, parece convencido de sus posibilidades: "El turismo espacial representará una proporción sustancial de la industria de los viajes y el turismo en los próximos 20 ó 25 años”.
Lo cierto es que desde el viaje de Dennis Tito, la lista de candidatos no ha dejado de crecer. Brad Pitt, Angelina Jolie, Sigourney Weaver, Moby, Robbie Williams y Paris Hilton ya han pagado los 200.000 $ que cuesta el pasaje en la nave suborbital Spaceship One, para la primera travesía espacial que la compañía Virgin Galactic, propiedad de Richard Branson, organizará en 2008.
En su publicidad, la compañía de Branson pronostica que “a finales de esta década, Virgin Galactic, planea hacer posible que casi todo el mundo pueda visitar la última frontera a un precio asequible”.
La expectación y las oportunidades de negocio generadas en torno a los viajes al espacio han provocado la aparición de los primeros proyectos de hoteles espaciales. Los arquitectos de Equip Claramunt de Barcelona y un grupo de ingenieros aeronáuticos norteamericanos ya han desarrollado un prototipo de este tipo de alojamientos.
Las habitaciones, de 7m. de largo y 4 de alto, colgarán en forma de racimo de un soporte central. Todas ellas tendrán un enorme ventanal que permitirá observar el espacio.
También Space Island Group pretende construir un hotel espacial, que ofrezca todas las comodidades de cualquier resort terrestre. Utilizando tecnologías y vehículos desarrollados por la NASA, esperan iniciar su construcción en 2010 y abrir sus puertas (o lo que quiera que se abra en el espacio) en 2015. El precio de la estancia de una semana será de unos 200.000 $, vuelo incluido. No sabemos si este precio es en régimen de Alojamiento y Desayuno, Pensión Completa o Todo Incluido.
Seis propuestas para el próximo milenio
La importancia de la ingravidez va mucho más allá de sus aplicaciones comerciales. De hecho, la ausencia de gravedad tiene una presencia constante en la sensibilidad contemporánea. Artistas como Marcel Duchamp, a través del concepto de “infraleve”; Yves Klein, Donald Judd, Richard Serra o más recientemente Jeff Koons, Damien Hirst y Matt Siber han situado la ingravidez como un elemento central de su obra.
Quizás una de las aportaciones más interesantes llega no desde las artes visuales, sino desde la literatura. Concretamente, se trata de las “Seis Propuestas para el Próximo Milenio” del escritor italiano Italo Calvino.
En junio de 1984, la Universidad de Harvard invitó a Calvino a participar en las “Charles Eliot Norton Poetry Lectures”, un ciclo de seis conferencias que se desarrollan a lo largo del curso académico.
Calvino centró el tema de sus conferencias en una prospección acerca de los valores estéticos –y en buena medida también éticos- que caracterizarían el inminente nuevo milenio. Lo tituló “Six Memos for Next Milennium”. La muerte sorprendió a Calvino poco antes del inició del ciclo, de modo que las “Seis Propuestas…” se convirtieron en su testamento estético.
Levedad, Rapidez, Exactitud, Visibilidad, Multiplicidad y una inacabada Consistencia son para Calvino los valores llamados a definir nuestro presente. La Levedad, el primero de ellos, constituye para el escritor el centro del proceso creativo. De hecho, el combate contra el peso del mundo, contra su opacidad, contra la inercia, constituye el primer objetivo de su trabajo: “Mi labor ha consistido las más de las veces en sustraer peso; he tratado de quitar peso a las figuras humanas, a los cuerpos celestes, a las ciudades; he tratado, sobre todo, de quitar peso a la estructura del relato y al lenguaje”.
Todo lo sólido se desvanece en el aire
Hoy, como pronosticó Calvino, la levedad está en todas partes. Todo a nuestro alrededor parece diseñado para tener el menor peso posible.
Los nuevos soportes de comunicación (conexiones inalámbricas, dispositivos móviles cada vez más pequeños, nanomedios), las imágenes que nos rodean (de apenas unos pocos Kb), nuestro modo de relacionarnos, nuestras casas, nuestra ropa, los objetos de nuestro entorno… Todo lo que nos rodea parece aspirar a la ingravidez.
Sin duda, este aligeramiento del mundo ha permitido eliminar muchos de los aspectos más pesados de nuestra existencia. Pero más allá de lo funcional, nuestra lucha contra la gravedad tiene también importantes implicaciones simbólicas. Vivimos un tiempo en el que todo lo grave, lo trascendente, se ha convertido en tabú.
La Modernidad, quizá como consecuencia de la indigestión producida por siglos de pesadas tradiciones, ha hecho de la ausencia de peso uno de sus rasgos más distintivos. De hecho, todo el pensamiento moderno, desde la Ilustración a nuestros días, puede interpretarse como un intento de combatir el peso de la tradición.
Un combate basado en la revolución permanente de todas las condiciones sociales, en el dinamismo, la inestabilidad y la inquietud. Basado en un movimiento constante que se refleja hoy en una circulación continua de información, mercancías, imágenes, personas... Una circulación ensimismada, que se ha convertido en un fin en sí misma.
Nada debe entorpecer este flujo. Nada debe detener el intercambio permanente sobre el que se sustenta el mercado. Por tanto, es necesario optimizar nuestro mundo para favorecer esta circulación, desprenderlo de todo lastre, desmaterializarlo.
Marx se refirió al universo moderno como un tiempo en el que “todo lo sólido, se desvanece en el aire”; un mundo gaseoso, en movimiento permanente y en el que obviamente conviene ir ligero de equipaje. Poco importa si en este proceso perdemos la posibilidad de disfrutar el agridulce sabor de lo real.
[Bv]Bitácora Virtual es un inspirado blog chileno, cuya lectura recomendamos a todos los amantes de la arquitectura, el urbanismo y... ¿la vida?. Desde él nos llega este post, que nos invita a pensar acerca de una forma de entender la arquitectura más libre y generosa. La arquitectura como regalo...
Tiempo atrás estuvo muy presente en los medios y blogs referidos a la arquitectura y el arte, el pleito entre el afamado arquitecto Santiago Calatrava y el Municipio de Bilbao, por los cambios realizados a la pasarela del puente “Zubi zuri” (obra de Calatrava), para empalmar con otra obra del arquitecto japonés Arata Isokazi.
El caso se extendió desde el ámbito contractual entre privados, al ámbito público propio de la Arquitectura como obra de arte. Pero incluso fue más allá, posicionándose como una arista más en la discusión que se sostiene actualmente en referencia al campo de dominio que están alcanzando los derechos de autor, sobre obras en general.
Finalmente el caso concluyó en que la oficina de Calatrava perdió el pleito con el Municipio, además de cargar con la opinión general que lo criticó por lo que parecía ser un reflejo de soberbia y egocentrismo personal. Pero el caso, documentado en los medios, polarizó los ejemplos y simplificó los antecedentes en discusión, lo que puede terminar por restringir la percepción que el público se hizo sobre algunos temas relacionados a la autoría de una obra de Arquitectura o cualquier obra de arte. Cosa que a mi juicio es un entendido superficial, ya que lo que se supondría que intentaba discutir, es la "permanencia e integridad" de la obra en el tiempo. Evitar que esta sufra algún grado de degradación que pueda atentar en su durabilidad y existencia.
En este artículo pretendo resaltar algunas otras obras del ámbito de la Arquitectura, que como antecedentes creo que permiten abrir el espectro de los ejemplos que se estuvieron discutiendo en ese caso; ya que pienso que el lector puede caer en el error de creer que los arquitectos citados y las leyes españolas en juego, engloban todo el universo de la Arquitectura. Cosa que no es efectiva.
En efecto, los ejemplos de Arquitectura que estuvieron en discusión en el pleito Calatrava vs Bilbao, son públicamente reconocidos como obras de arte (y también de marca, como dicen algunos), y ciertamente están envueltas en un ámbito muy comercial. Son obras hechas por encargo directo y muy caras. Que logran estar consideradas como bienes de alto valor artístico, a pesar de las muchas regulaciones y normativas, que limitan su creatividad. Pero también son obras que se postulan como "no efímeras". Es decir, ser fuertes, trascendentes e inamovibles.
Pero esta Arquitectura, no es la única Arquitectura. Hay muchas, muchas otras. Algunas tan meritorias y originales, como para merecer estar sujeta a una férrea legislación protectora. Y sin embargo, están planteadas en un sentido contrario. Simbolizando conceptos como la gratuidad, el donar, el desprendimiento y lo temporal.
El año pasado, en varios sitios y blogs, la obra de la imagen superior fue muy comentada bajo el título de “Arquitectura efímera” o “arquitectura de lo precario”. Se trató de una estructura conformada por listones de madera, diseñada por Arne Quinze, para un evento llamado “Burning Man Festival“, realizado en Death Valley (EE.UU).
Dicha obra (versión a gran escala de otras que ha realizado) destacaba por el protagonismo de su material único y en su especialidad y volumetría, contrapuesta con el desértico paisaje. Pero el clímax de su concepción lo marca el que una vez finalizado el evento que le dio lugar, la obra fue quemada en un apoteósico acto de cierre.
Trehuaco, en Chile, en 1986. Archivo personal de Claudio Girola.
Quinze explora con su obra, un campo que parece que se encuentra entre lo escultórico y lo arquitectónico. Donde la simpleza de los materiales y las formas es reflejo de una gran libertad creativa y una etérea belleza. Si bien su obra tiene una dimensión arquitectónica, que incluso se inscribe en zonas urbanas, no se limita ni regula en las leyes y ordenanzas municipales. Lo que es un plus otorgado desde el ámbito y libertad del arte escultórico.
Cuando vi las imágenes de esta obra, encontré que era curiosamente muy similar a esta otra obra, que conocía y que fue realizada por los talleres de la Escuela de Arquitectura de la PUCV, durante un viaje de estudio a una localidad rural llamada Trehuaco, en Chile, en 1986.
Esta imagen que vemos, también de estructuras de listones de madera apilados, corresponde a una construcción laberíntica levantada en terrenos próximos a una empresa maderera (de ahí el material). Se trata de una obra espacial abstracta, como una suerte de "instalación" o ejercicio espacial, realizada por alumnos y profesores de esta escuela. Frente a ella, vemos una estructura lineal de color blanco, y que corresponde a una obra escultórica del profesor y artista argentino Claudio Girola, llamada “Dispersa I”.
Después de varios días de labor, y una vez que los alumnos y profesores concluyeran los trabajos, se realizaron actos de inauguración y celebración en ella. Pero a diferencia de la obra de Quinze, esta no fue quemada ni desmontada, sino tan sólo dejada en el lugar.
Lo efímero
Trehuaco, en Chile, en 1986. Archivo personal de Claudio Girola.
Ambas obras, en su momento, fueron identificadas como efímeras. Se habla de efímeras, estableciendo una clasificación que ni siquiera es clara en su sentido. ¿Es por algo relativo al tiempo de duración? ¿Es por el tipo de material utilizado? ¿O a caso es una combinación de ambos, apuntando a obras que parecen ser muy frágiles.
Creo que el apellido "efímera" confunde y no permite analizar las verdaderas características que poseen estas obras, así como su dimensión de obras del campo de la Arquitectura. Condición, que en el caso de la Obra de la Escuela de la UCV, es oficialmente establecido, asumiendo incluso su breve temporalidad.
Y es que el ser efímeras no es un excluyente o un defecto de una anti-arquitectura. Es más, para estas obras, ni siquiera se considera parte de la ecuación. Por ejemplo, en el primer caso de Quinze, el término se le asigna casi exclusivamente por el tipo de material utilizado y el hecho de haber sido destruida al final de Festival. El periodo relativamente breve de existencia, y su destrucción pública hace que alguna gente la marque con el mote de "efímera". En el caso de la obra de Trehuaco, en Chile, la obra no se destruyó y seguramente duró algo más de tiempo. Pero podemos suponer que no permaneció inalterable tampoco, por un periodo de tiempo muy prolongado.
Pero, el tema principal en ambas obras no es lo efímero de ellas, ni la similitud del material usado, sino el estrecho sentido que el concepto de “Acto”, tiene en sus respectivas concepciones (un “Acto” que en el caso de la obra de Trehuaco tiene nombre: “la dispersión”).
Entenderemos aquí como "Acto" al sentido mismo que las obras cumplen mientras permanecen. Es esta dimensión de Acto la que les concede la profundidad y complejidad de Obras de Arquitectura. Se trata de Actos, que conllevan símbolos, significados y mensajes. Desde la concepción misma (el proceso de la construcción de la obra de Quinze, fue fotográfiada y publicada en muchos sitios), luego en el esplendor de la presencia de ambas obras frente al paisaje (que se goza en su espacialidad, habitabilidad, contemplación y recorrido en estado puro, sin utilitarismos), para terminar en su cierre final (conclusión, celebración, abandono y destrucción).
Otra obra (sin nombre) construida en las proximidades del Palacio sumergido, provincia de Cochicó. Argentina, 1990.
Realmente, ambas obras son un acontecimiento con mucho de lúdico (juego) y de disfrute. En ambas la “Fiesta” es su marco-momento. Y ambas tienen su clímax (aunque en la obra de Quinze es más visible por la cobertura mediática: el cuerpo erigido en el desierto, iluminado de noche, y finalmente sacrificado en el fuego).
Ambas obras son abstractas en su sentido de lo práctico y funcional, pero en cambio, son muy directas y concretas en su sentido de ser todo “Acto”, todo “Fiesta”, todo “Juego”, todo "Celebración". Los escribo con mayúscula, puesto que más que conceptos, son importantes actos arquitectónicos, cívicos y urbanos.
Pero lo más importante de ambas obras, es el acto referido a la condición de "regalo". Tanto en la de Trehuaco como la de Quinze.
En el caso de las obras de la Escuela de Arquitectura de la PUCV, todas son regalos de la Escuela al lugar y los habitantes que están allí. Sus actos de conclusión suelen comprender una ceremonia de entrega, de donación de la obra a la autoridad más cercana, sea esta un alcalde, gobernador, o un vecino.
Así, igualmente es con la obra de Quinze. De hecho, es un error suponer “efímera” a la estructura de Quinze por haber sido quemada. Ese no es el sentido. No tiene nada que ver la temporalidad con el fuego. En el caso de la obra de Quinze, el sentido del sacrificio del fuego es el de “ofrendar”. Como la vestal que “ofrenda” a los dioses en el altar de un templo. Ofrenda=regalo. Es el acto de “regalar” la obra, al modo pagano, para con el acto de cierre del festival.
Ambas tienen como similitud fundamental una suerte de acto público de entrega, De regalo. Y donde lo temporal, no es que sea una condicionante de los efímero de ellas, sino que es una característica propia, asumida y no temida.
Arquitectura de travesía
Palacio sumergido, provincia de Cochicó. Argentina, 1990.
Podemos encontrar muchos otros ejemplos de obras de Arquitectura con esta dimensión de actos significantes. El caso de la propia Escuela de Arquitectura de la PUCV es un ejemplo de multitud de obras de este tipo, ya que lleva más de 20 años construyéndolas por todo el continente americano. Este tipo de Arquitectura que ha desarrollado con los años, se llama Arquitectura de travesía.
Todo lo que gira en torno a las obras de la Escuela de Arquitectura de la PUCV está dado por la gratuidad y el desprendimiento. No se encargan. No se venden. No hay clientes. Los arquitectos y alumnos que las diseñan, son los que las construyen (y los que las financian). Su emplazamiento en lugares remotos conlleva a que tampoco hay muchas leyes o regulaciones urbanísticas a seguir en su diseño y construcción. Es decir involucran un alto grado de libertad.
Se trata de obras, que se construyen como acto concluyente de un viaje de estudio de profesores y alumnos (travesía). Suelen estar asentadas en lugares muy remotos, y definidas en el momento y lugar mismo del viaje.
Son ligeras y frágiles. Construidas con materiales sencillos y en periodos muy breves de tiempo. Y por lo general son bastante "efímeras". Algunos las llamarían “Instalaciones”, pero son obras de Arquitectura íntegras. Definidas y claras en su planteamiento. Que no se condicionan por su desgaste o entropía.
Son obras de una libertad poco común. Inspiradas casi únicamente en las observaciones recogidas del territorio, al recorrerlo.
Pero lo que más llama la atención, es que es una Arquitectura que está planteada, en el entendido de un total abandono. Se dejan en la soledad de la pampa o en la arisca ladera de un cerro, expuestas al tiempo y la intemperie. Su duración o cuidado no es tema que preocupe, pues se trata de reconocer que su destino está dado a existir y cumplir su sentido, más que a trascender eternamente. Son pura entrega y más que nada un REGALO.
Palacio sumergido, provincia de Cochicó. Argentina, 1990. Planta.
Un regalo, puesto que se entiende que su lugar de instalación y su inspiración son posibles gracias a la extensión del territorio que las acoge y da lugar. En ese sentido, todas las condiciones son aceptadas como dones y agradecidas. Y de la misma forma, una vez concluida su construcción, son donadas a quién más corresponda. Ya sea un gobernador de la región o un simple arriero que vive en las proximidades.
No se pidió nada y por tanto nada se compromete. Todo se funda en el mero respeto que todo regalo inspira. Y así suelen entenderlo todos aquellos a quienes se les entrega. Y que siempre agradecen.
Por que un regalo, más que obsequiar, en este caso… celebra esta condición de creación en libertad.
Plaza Esquina, Obra de travesía realizada por la Escuela de la PUCV. Villa el Totoral, Argentina. 1994. Planta de escalera de juegos
Como ex alumno de esta escuela, me tocó participar de estos viajes. Aquí pongo un texto que en una ocasión escribí sobre esa experiencia:
"La primera obra de Arquitectura en la que participé fue en mi primer año de carrera. En 1990. Y fue una travesía...
Se escogió un lugar especial para llevarla adelante. Un lugar que nos despertara, que nos conmoviera. Pues era a partir del lugar, que la obra sería concebida. Y ese lugar fue la Pampa húmeda en Argentina. A media longitud entre el océano Atlántico y el Pacífico.
Jamás imaginé un lugar más radical... más absoluto. La “máxima abstracción de la extensión”, la llamábamos.
Con un entorno que se resumía a un horizonte rectilíneo y la mirada que se perdía absorbida por una profundidad infinita. Setenta personas caminaban en una suerte de peregrinar sin rumbo, atravesando un limbo sin tiempos, ni distancias.
