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ISSN 1989-6387


Mobile Art o ¿sabías que con tu móvil hay algunos que crean arte?


A causa de la importante convergencia tecnológica presente en nuestra vida cotidiana, al desarrollo de Internet, de las cámaras de videovigilancia, de las webcams, de las netcams o de los sistemas de reconocimiento de movimiento, se les une una pieza clave tan fundamental como es el espectacular desarrollo de la telefonía móvil. Es tal su potencial como herramienta creativa, que podemos afirmar sin temor a equivocarnos que el teléfono vive una segunda gran incursión en lo que a arte se refiere. El Mobile Art, en concreto, ha permitido tanto a artistas como a espectadores originar experiencias creativas que no hacen más que ahondar en el espíritu de las nuevas relaciones sociales imperantes en nuestros días.

Antecedentes

La telefonía fue utilizada por primera vez como herramienta de creación artística por los dadaístas en 1920, al proponer su utilización “para encargar a terceras personas la ejecución material de una obra de arte, y dos años después Moholy Nagy puso en práctica la provocación encargando por teléfono cinco cuadros a una fábrica de letreros”i , en una acción conocida como Telephone Pantings que recoge la idea de Piet Mondrian de utilizar el gramófono como una herramienta de producción.

En 1969 el Museo de Arte Contemporáneo de Chicago organiza la mítica exposición Art By Telephone como reflejo de la importancia que los artistas conceptuales más renombrados de Estados Unidos y Europa (John Baldessari, Richard Hamilton, Ed Kienholz, Joseph Kosuth, Sol LeWitt, Bruce Nauman, Claes Oldenburg, Dennis Oppenheim, Richard Serra,…) daban a la comunicación interpersonal a través del teléfono, seguramente fuertemente influenciados por las teorías de McLuhan tan en boga en aquellos años. Un ejemplo de este desmedido interés por los medios, es el trabajo desarrollado por la artista argentina afincada en Nueva York, Marta Minujín que aunaba happenings con multimedia en obras como Simultaneity on Simultaneity (1966) o Minuphone (1967), en las que se producían comunicaciones en circuito cerrado entre los participantes de modo similar a como sucede en la actualidad en cualquier videoconferencia. En Minuphone, en concreto, parodiaba con una de la cabina el uso que se le daba a la comunicación telefónicaii.


Realizado en colaboración con un ingeniero de la compañía Bell, cada marcación daba lugar a cambios de luces, aparición de humo, brisas, ascenso de agua coloreada, distorsiones de voz o grabación y transmisión de la imagen del espectador interactivo a través de circuito cerrado de televisión a un monitor situado en la misma sala de exhibición.

Periodo de pruebas

La necesidad de comunicarnos sin estar limitados ha hacerlo desde un espacio específico, determinada que la telefonía móvil sea un éxito desde su aparición en el mercado en 1983, a pesar de que su alto precio inicial sólo era accesible para unos pocos. Su auge durante los últimos años se ha debido a sus mayores prestaciones de servicio, a ser asequible para casi todos y a la aparición de formatos bastante más compactos que inicial Dynatac 8000 que sacara al mercado Motorola, que pesaba casi un kilo de peso y tenía una autonomía de apenas una hora. El avance de la tecnología ha permitido que estos dispositivos incorporen funciones que no hace mucho parecían futuristas: juegos, reproducción de música, correo electrónico, SMS, PDA, cámara fotográfica, navegación por Internet, sistema de pago o receptor de televisión digital. A todo esto se le añade el interés por parte de las compañías operadoras por aumentar la tipología de las nuevas aplicaciones. En plena Era de la Información, tal como ha definido Manuel Castells al tiempo que nos ha tocado vivir, éste pequeño dispositivo de telecomunicación multimedia ha sido apropiado como herramienta de creación y participación por artistas tan antagónicos como Lozano-Hemmer o Antoni Abad.

Móvil vs. creación

Numerosos creadores digitales se han dado cuenta del inmenso potencial artístico de las redes telefónicas inalámbricas y han centrado parte de su obra en reflejar el importante cambio social y cultural que ha supuesto el hacer público un acto de comunicación que hasta hace relativamente poco, se efectuaba de forma privada, transformando radicalmente costumbres, actitudes e incluso modos de interactuar. En On Traslation: Listening (2005), por ejemplo, Muntadas muestra paradójicamente a todos los participantes en la escena de la proyección hablando con terceros en un espacio libre, pero permaneciendo totalmente incomunicados y con reservas entre si en todo momento. El sonido ambiente, tal como ocurre en éste tipo de telecomunicaciones en la realidad, hace totalmente inaudibles las conversaciones que mantienen los protagonistasiii. Cuatro años antes, el artista catalán ya había reflexionado en la serie fotográfica desarrollada en Turín On Translation: Il telefonino(2001)vi sobre el cambio producido en la comunicación y los mecanismos inconscientes que se producen con la implantación del uso masivo del teléfono móvil.


En un sentido totalmente opuesto, el colectivo Chaos Computer había desarrollado en 2001 mediante software libre en la popular Alexanderplatz de Berlín el proyecto Berlin Blinkenlights, que consistía en utilizar la iluminación de las 144 ventanas de una fachada de un conocido edificio de ocho plantas como si de píxeles se tratase, transformándola en una gran pantalla interactiva de baja resolución a la que se podían enviar textos, crear animaciones o participar en partidas de Pong, el famoso juego de Arcade. La comunicación privada se convirtió durante 23 noches en un acto lúdico de participación y contemplación público.


La presencia o ausencia del ciudadano en el paisaje urbano es una de las cuestiones que también investiga Rafael Lozano-Hemmer en la mayoría de sus piezas. Desde hace más de una década realiza proyectos que él mismo denomina como Arquitectura Relacional, en los que altera la lectura de una arquitectura urbana mediante intervenciones tecnológicas.

Alzado Vectorial es el cuarto proyecto de esta serie, y se realizó dentro del marco de celebraciones para la llegada del nuevo milenio en la ciudad de México. Sobre los edificios que delimitan la plaza del Zócalo de esta ciudad, se colocaron 18 cañones de luz, cuyos movimientos pudieron ser controlados y sincronizados a través de Internet. Estos haces lumínicos irrumpieron en la Ciudad de México en las horas nocturnas del 26 de diciembre de 1999 al 7 de enero del 2000. El trabajo colectivo de cientos de miles de participantes en la experiencia originó un rítmico ballet lumínico sobre el Zócalo, cuyo impacto sobre el cielo de México D.F. generó reflexiones fascinantes sobre la compleja relación entre el espacio urbano y el ciberespacio. En las posteriores adaptaciones de la misma creación ideadas para inaugurar el Artium (Vitoria-Gasteiz, País Vasco 2002), para celebrar la Fête des Lumières en la plaza Bellecour (Lyon, 2003) o para celebrar la expansión de la UE en O'Connell Street (Dublín, 2004) el sistema de envío de mensajes por correo electrónico, fue en buena parte desplazado por el de la comunicación a través de mensajes de móvil.

Tres años más tarde, entre el 1 y el 24 de noviembre del 2003, Lozano-Hemmer crea en la misma línea Amodal Suspension, instalación interactiva diseñada para la inaguración del nuevo centro de arte YCAM en Japón. La obra permite a los participantes transformar el firmamento con el envío de mensajes cortos enviados por Internet, teléfono móvil u ordenadores situados en el lugar del evento. Los mensajes se codifican transformándose en secuencias de luz generadas por 20 cañones antiaéreos y permanecen circulando en el cielo hasta que alguien los lea a través del teléfono móvil o de una simulación tridimensional en Internet. Una vez leídos, se proyectaban sobre el edificio del museo.

Desde un punto de vista de crítica social, el veterano artista multimedia Antoni Abad, en colaboración con Eugenio Tisselli, invitan desde su plataforma Megafone.netv- antes conocida como Zexe.net-a grupos de personas en claro riesgo de exclusión a expresar sus experiencias y opiniones a través de reuniones presenciales y del uso de teléfonos móviles con GPS integrado. Los colectivos participantes hasta el momento: taxistas de México DF (2004), jóvenes gitanos de Lleida y León (2005), trabajadoras sexuales de Madrid (2005), trabajadores emigrantes nicaragüenses residentes en San José de Costa Rica (2006), motoboys (mensajeros en motocicleta) de São Paulo (2007), personas con movilidad reducida de Barcelona (2006) y Ginebra (2008), desplazados y desmovilizados en Colombia (2009) y refugiados saharahuis residentes en los campamentos de Tinduf, Argelia (2009) han creado registros de sonido e imagen que han sido publicados inmediatamente en su web con el objetivo de ofrecer información accesible y de primera mano a una multitud conectada. Megafone.net se ha convertido en una herramienta válida de comunicación y socialización de colectivos olvidados y en muchas ocasiones maltratados, por los mas media.


Dentro del activismo más radical, surgen iniciativas como TellBush.orgvi, en la que un anónimo estadounidense creó un sistema para que los ciudadanos pudieran hacer llegar al presidente George W. Bush sus quejas y opiniones. A través de la página web TellBush. An Experiment In Telephonic Democracy era posible llamar a un teléfono y dejar un mensaje de voz, que era automáticamente enviado a la Casa Blanca por la vía del correo electrónico, mientras que en el sitio se dibujaba una bandera de EE UU formada por la unión de todos los mensajes de los usuarios. Obras críticas de Mobile Art, pero de baja intensidad están protagonizadas por terminales de última generación como es el caso de la instalación Silver Cell de Aram Bartholl, en el que el artista alemán utiliza un móvil dotado de un dispositivo que funciona como una jaula de Faraday, lo que impide su localización y permite a su portador permanecer en un total anonimato. Esta estrategia de invisibilización cuestiona la falta de privacidad en las comunicaciones globales que se producen en el mundo panóptico actual, hecho que ha sido denunciado repetidamente desde hace décadas por científicos, filósofos o sociólogos del prestigio de Reg Whitaker, Armand Mattelart o David Lyon.


Como reflejo de la importancia que toma en nuestros días tanto como herramienta de creación digital, como elemento de reflexión sobre las nuevas relaciones sociales propiciadas por el teléfono móvil, destacamos especialmente la muestra Cell Phone: Art and the Mobile Phonevii que se inauguró en el Contemporary Museum de Baltimore en enero de 2007. Con esta exposición, el Mobile Art queda definitivamente aceptado y asumido por las instituciones. En ella se mostró una interesante selección de piezas representativas de las diferentes líneas de trabajo creadas con dispositivos de telefonía móvil: desde la performance TXTual Healingviii de Paul Notzold’s (2006-2009) en la que los mensajes SMS privados son proyectados en fachadas de edificios como si de graffitis se trataran, a la llamada al público del colectivo URBANTells ix para participar enviando contenidos dirigidos a generar el gran collage denominado Cell: block que se proyectaba en uno de los muros de la sala a través del envío de SMS o de imágenes como reflejo de la democratización que ha conllevado el uso masivo del dispositivo, aunque la pieza que quizá tuvo más repercusión mediática fue la instalación interactiva Cell Phone Disco(2006-2009) creada por los arquitectos Auke Touwslager y Ursula Lavrencic, que transformaba las ondas magnéticas de los móviles en luz, conviertiendo de éste modo lo intangible en una experiencia lúdica inigualable en la que no podemos obviar el papel de una industria devoradora que ha convertido en el simulacro que describía Baudrillardx nuestras actuales relaciones sociales. Otras propuestas como Can You See Me Nowxi (2001) del colectivo Blast Theory no hicieron nada más que evidenciar cómo la fusión entre el espacio virtual comunicativo y el espacio físico hace ya es algo más que una realidad contrastada.


El éxito de convocatorias y muestras artísticas tan conocidas como son Mobilefestxii o Movil Film Festxiii no hacen más que refutar nuestras hipótesis que reclaman en definitiva, un estudio más exhaustivo que valore objetivamente tanto las obras dentro de su contexto, como la importancia real adquirida por el Mobile Art dentro de la creación digital de nuestros días.

Conclusion

La importancia adquirida como herramienta creativa y objetivo de reflexión de la telefonía movil es incuestionable en nuestros días. La selección de obras que presentamos en nuestra ponencia, es sólo una pequeña muestra del papel adquirido en el panorama artístico digital por un medio que ha cambiado por completo tanto la manera de relacionarnos con los otros y con nuestro entorno, como nuestra actitud ante convertir en público un hecho que hasta hace bien poco era estrictamente privado. El Mobile Art en concreto, ha permitido a numerosos artistas de diferente procedencia, originar heterogéneas experiencias creativas que no hacen más que ahondar en la filosofía de constante conexión presente en las nuevas tecnologías implantadas en nuestra cotidianidad.

Es necesario, de una vez por todas, contextualizar las diferentes líneas de trabajo creativo adoptadas, para poder valorar en su real medida el papel relevante que ha adquirido la telefonía móvil en los últimos años dentro del New Media Art actual.

Paloma G. Díaz

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Bibliografia

  • BAUDRILLARD, Jean, 1978, Cultura y simulacro, Barcelona: Kairós.
  • CASTELLS, Manuel, 2000, La era de la información. Vol. 3. Fin del milenio , Madrid: Alianza Editorial
  • DARLEY, Andrew, 2003, Cultura visual digital, Barcelona: Paidós Comunicación
  • DÁVILA, Mela, ROMA, Valentín (ed), 2002, Muntadas : On Translation, Barcelona: Actar, MACBA
  • LOZANO-HEMMER, Rafael,2000, Alzado Vectorial, México D.F.: Conaculta y Ediciones San Jorge
  • NEGROPONTE, Nicholas, 1995, El mundo digital, Barcelona: Ediciones B
  • HERNÁNDEZ SÁNCHEZ, Domingo, 2002, Estéticas del Arte Contemporáneo, Salamanca: Ediciones Universidad Salamanca
  • GIANNETTI, Claudia (ed.), 1997, Ars Telematica. Telecomunicación, Internet y Ciberespacio, Barcelona: ACC L'Angelot
  • REINHOLD, Howar, 2004, Multitudes inteligentes. La próxima revolución social, Barcelona: Gedisa (Cibercultura)
Notas

i El País (2006, 9 de febrero) Artistas colgados del teléfono, , Madrid, España: BOSCO, R. y CALDANA, S

ii Página 12 (2005, 18 de marzo). EL ENTRETENIMIENTO VIA CELULARES La industria ya copa la pantalla más chica, [en línea] Buenos Aires, Argentina: Gorosdischer, J. Recuperado el 25 de agosto de 2009 de http://www.pagina12.com.ar

iii GIANETTI, Claudia (ed.), 2008, Catálogo El discreto encanto de la tecnología. Artes en España: Ministerio de Cultura, Secretaría General Técnica, Subdirección General de Publicaciones, Información y Documentación; Junta de Extremadura, Consejería de Cultura y Turismo; MEIAC, Museo Extremeño e Iberoamericano de Arte Contemporáneo, pg. 554-555

iv DÁVILA, Mela, ROMA, Valentín (ed), 2002, Muntadas : On Translation, Barcelona: Actar, MACBA

v Megafone.net: http://www.megafone.net. Recuperado 25 de agosto de 2009

vi TELL BUSH: http://www.tellbush.org. Recuperado el 2 de septiembre de 2009

vii Cell Phone: Art and the Mobile Phone: http://www.contemporary.org/past_2007_01.html. Recuperado el 16 de agostp de 2009

viii TXTual Healing , http://www.txtualhealing.com Recuperado el 16 de agostp de 2009

ix URBANTells (Cell: block), http://urbantells.net. Recuperado el 17 de agosto de 2009

x BAUDRILLARD, Jean, 1978, Cultura y simulacro, Barcelona: Kairós.

xi Can You See Me Now: http://www.blasttheory.co.uk/bt/work_cysmn.html. Recuperado el 20 de agostp de 2009

xii Mobilefest: http://www.mobilefest.org. Recuperado el 20 de agostp de 2009

xiii Movil Film Fest: http://www.movilfilmfest.com. Recuperado el 20 de agosto de 2009

Este texto es la versión revisada de la comunicación MOBILE ART O LA CREACIÓN EN LA ERA DEL FIN DE LA PRIVACIDAD, seleccionada en el IV Congreso de la Cibersociedad (Noviembre 2009)

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Objetos inteligentes, una nueva especie


Hace unos 2,5 millones de años, el ser humano (o alguno de sus antecesores) empezó a crear y utilizar diferentes herramientas de piedra haciendo uso de la tecnología para crear objetos que le ayudarían en diferentes tareas (cazar, cortar, defenderse…). Era el comienzo de la Edad de Piedra.

Hoy, sumergidos totalmente en la era digital, la tecnología ha evolucionado tanto que diseñadores, ingenieros u otros creadores de objetos se encuentran ante un inmenso rango de posibilidades para poder concebir artefactos que satisfagan diferentes necesidades (o deseos) del ser humano. Incluso, la posibilidad de crear robots u objetos inteligentes.

Pero ¿qué es un objeto inteligente? Un objeto inteligente es aquel que es capaz de “percibir” una situación, un contexto o una acción, “interpretar” dicha situación y “actuar” en consecuencia. Dicho de este modo, podemos pensar que estas pautas son similares a las del ser humano o a las de cualquier ser vivo. Pero existen grandes diferencias. Los objetos inteligentes perciben mediante sensores desde los detectores de presencia hasta los detectores de movimiento del iris o el reconocimiento de voz. Interpretan esta información basándose en algoritmos y actúan con motores, palancas, luces, emisores de sonido, pantallas… Por lo tanto, estamos hablando de objetos inteligentes. Además, hoy en día nos encontramos también con objetos inteligentes compuestos por materiales inteligentes o smart materials, que basan dicha inteligencia en cambios en su estructura molecular.


Esto quiere decir que son objetos con cierto nivel de autonomía, puesto que no necesitan una acción voluntaria de una persona para poder realizar diferentes acciones; ellos deciden.

Entre los objetos inteligentes cabe destacar dos grandes grupos: uno, los que no tienen capacidad de aprendizaje y otro, que en función de las experiencias que vivan, pueden aprender y modificar su comportamiento (ir modificando su cerebro, es decir, su algoritmo). Es el caso de los famosos Asimo o Aibo.

Cuando hablamos de objetos inteligentes a muchos puede que le vengan a la cabeza este tipo de ejemplos. Sin embargo, tal y como dice Frederic Kaplan (investigador en inteligencia artificial), vamos a convivir con cientos de robots sin que tengan apariencia de ello: sillas, armarios, aspiradoras, mesas, frigoríficos, ropa…

Conviviendo con una nueva especie



¿Cómo será la convivencia entre las personas y estos objetos inteligentes? Si conseguimos que dichos objetos perciban e interpreten todas las situaciones que se dan a su alrededor de manera “correcta”, y que actúen de modo que ayuden o agraden a los humanos, se podrán crear experiencias muy enriquecedoras y estrechos lazos emocionales entre ambos.

Su manera de percibir y pensar es muy diferente a la nuestra y es opaca para nosotros; sólo podemos ver sus acciones. Cuando interactuamos con personas (incluso con animales) somos capaces de saber lo que están percibiendo, incluso imaginar lo que están pensando y, a pesar de que en muchos casos nos sorprendan, somos capaces de predecir o comprender sus acciones. Y ésta es una de las claves de una interacción satisfactoria, es decir, que su comportamiento sea predecible o comprensible.

Como dice Donald Norman en "The Design of Future Things", lo inteligente no son los objetos, sino sus creadores. El gran reto es que identifiquen situaciones y procesen la información correctamente para que sus acciones nos resulten previsibles y/o comprensibles. En el momento en que un objeto inteligente realiza una acción que no comprendemos, comienza la desconfianza…


En el campo de los automóviles se están incorporando muchos elementos inteligentes: parabrisas que se activan solos cuando son necesarios, luces que se encienden cuando hacen falta, sonidos que alertan al conductor que esta despistado o sistemas que facilitan el ir dentro del carril. Si todo va bien, perfecto. Imaginemos que las luces no se encienden al entrar en un túnel, que el parabrisas se pone en marcha sin que llueva o que el automóvil dé constantes avisos sonoros al conductor, a pesar de que éste vaya concentrado. O más trágico, que el coche no deje al conductor esquivar un obstáculo de la carretera para evitar que salga de su carril.

La Wii de Nintendo es un gran ejemplo de un objeto inteligente. Es capaz de percibir el gesto del brazo, por ejemplo, y actuar en consecuencia. Ahora, si jugando al tenis pretendo hacer un globo y hace una dejada, comenzaré a desconfiar de ella. No soy capaz de comprender por qué no actúa correctamente. O por ejemplo, el procesador de texto que estoy usando me corrige constantemente cuando me equivoco en alguna palabra, pero también lo hace en ocasiones sin que me equivoque, escribiendo una palabra que yo no quería escribir. Sin embargo, puedo llegar a comprender por qué lo ha hecho y no soy tan severo con él.

Pero las posibilidades que tenemos son infinitas; la tecnología nos permitirá poder concebir todo aquello que seamos capaces de imaginarnos: mi frigorífico me dirá que mañana se caducan los yogures, mi lavadora sabrá el tipo de ropa que he introducido y ajustará sus parámetros en consecuencia, mi sofá sabrá que me he sentado y se ajustará a mis gustos (posición, temperatura…), mi microondas sabrá a qué temperatura me gusta la leche y lo calentará con total exactitud, mi espejo me ayudará a probar diferentes prendas sin tener que sacarlas del armario, o el ascensor creará diferentes ambientes según la situación… Todo esto, está o está llegando.

Comunicación objeto-objeto


Otro aspecto muy interesante es la comunicación objeto-objeto, ¿Cómo se comunicarán entre ellos? ¿Qué información compartirán entre ellos? ¿Se hablará la silla con la mesa? ¿O el frigorífico con la báscula? ¿Y mi frigorífico con el frigorífico del vecino? “Oye, el frigorífico del vecino, me ha dicho que Ignacio, el vecino, compra alimentos mucho más sanos que tú… Deberías empezar a cuidarte más”. ¿Alguna vez mi frigorífico llegará a decirme algo así? O ¿llegará mi coche a decirme? “Juan acaba de cambiarle la tapicería a su coche, está muy bien. Yo he visto una en la misma tienda que iría muy bien con mi salpicadero…”

Pero esta comunicación puede servir para cosas más serias. Imaginemos que un coche va a dar un frenazo repentino por alguna causa y es capaz de avisar antes al coche o a los coches que vienen por detrás, de modo que éstos podrán frenar a tiempo también. Si llegáramos a tener coches 100% autónomos, la circulación sería mucho más fluida y habría menos accidentes.

Pero…

Sin embargo, existen aspectos que resultan preocupantes en la convivencia con objetos inteligentes, como por ejemplo la confidencialidad de datos. Imaginemos la siguiente situación: voy a una tienda de ropa y me compro un pantalón. Muy bien, hasta ahora, el fabricante de ese pantalón podía tener el dato de número de pantalones vendidos. ¿Pero qué puede ocurrir en un futuro? Compro el pantalón con mi DNI electrónico, por lo que el fabricante sabe quién lo ha comprado. Como mi ascensor estará dotado de diferentes sensores y lectores, me reconocerá cada vez que lo utilizó y reconocerá del mismo modo el pantalón que llevo puesto mediante RFID, haciendo llegar la información al fabricante de pantalones. De esta manera, sabrá cuántas veces me lo pongo, qué días de la semana o incluso cuándo dos pantalones están juntos. Y cuando lo meta a la lavadora, más de lo mismo. Estos objetos serán muy fáciles de trazar, por lo que las bases de datos de las empresas podrán estar repletas de información de nuestro comportamiento.

Por último, al igual que sucede con los ordenadores, estos objetos serán susceptibles de contraer enfermedades, es decir, de ser atacados por diferentes virus. Y aquí ya las consecuencias pueden ser terribles, hasta ir en contra de las leyes formuladas por Asimov, haciendo peligrar la integridad de los seres humanos.

Pero yo soy optimista y no me imagino futuros escenarios tipo Blade Runner. Pienso que tenemos la posibilidad de crear objetos con los que vamos a poder vivir experiencias satisfactorias y con quienes podremos establecer relaciones a largo plazo… y lo dejo aquí, que mi silla ya me está diciendo que hace tres horas que no tomo un descanso y que estoy adoptando posturas nocivas para mi espalda…

Gari Iruretagoiena. Diseñador industrial.

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La nueva televisión


Ya no nos gusta ver la tele o, al menos, no nos gusta verla como lo hacíamos hasta ahora. De hecho, su influencia disminuye día a día y cada vez pasamos menos tiempo ante ella.

Como tantas veces, la clave de esta transformación está en Internet. Aún con sus enormes limitaciones técnicas, Internet nos permite huir de la triste parrilla televisiva y de la publicidad que tiene asociada, para acceder, en cualquier momento, a los contenidos que de verdad nos interesan.

El prime-time ya no es lo que era. Es cierto que todavía, de vez en cuando, algún acontecimiento consigue congregar en torno a la tele a millones de espectadores, pero con la fragmentación de las audiencias y la competencia de las nuevas plataformas audiovisuales, el prime-time ya no es lo que era. Y nunca volverá a serlo.

De hecho, justo cuando comienza esa franja horaria, los más jóvenes se lanzan a su particular orgía comunicacional. Pantallas y más pantallas se multiplican mostrando contenidos cruzados en diferentes plataformas; del Messenger a Youtube, pasando por Twitter, Tuenti o Menéame. Algún SMS, un par de rondas en un videojuego, un repaso de urgencia a los mails del trabajo, y de vez en cuando, sólo de vez en cuando, una mirada de reojo a la tele…

Estos jóvenes acceden a los contenidos audiovisuales de un modo muy distinto a como lo hacían sus hermanos mayores. Practican una suerte de zapping elevado a la potencia, en el que los contenidos se muestran de modo fragmentado y no lineal, casi como un hipertexto.

Ellos son los grandes prescriptores sociales y sus hábitos pronto serán los nuestros. Y es que todos tenemos ya, en mayor o menor medida, una mentalidad multitarea.

De poco sirve cuestionarse acerca de las ventajas o inconvenientes que plantea este modo de acceder a la información. Según cuenta Mashable, actualmente existen al menos 33 maneras diferentes de ver televisión y vídeo por Internet. Todas ellas son gratuitas. Destacan el omnipresente Youtube, además de Joost, Babelgum, Stage6, Dailymotion o Zattoo. En español, sitios como Metacafe, ADNStream.tv, Dalealplay y Blip.tv son algunos de los más populares.

Estos sitios son la tele que viene; una tele en la que dejamos de ser televidentes para convertirnos en usuarios o más exactamente, en superusaurios.

La revolución de los contenidos


Los nuevos modos de ver la televisión dan más importancia que nunca a los contenidos. Ellos imponen el ritmo al que baila la sociedad de la información.

En poco tiempo, la programación de las grandes cadenas deberá transformarse casi por completo. Contenidos tradicionales, como el cine, están en caída libre, y los formatos que hace unos años eran la esperanza del sector están completamente agotados.

Los espectadores están hartos de ver los mismos programas una y otra vez. Y a estas alturas, ningún truco sacado de la chistera de los programadores dará ya mucho de sí. Parece que los espectadores demandan un nuevo tipo de programas y las cadenas de televisión no son capaces de ofrecérselos.

Esta situación provoca una enorme frustración en el espectador. Hemos podido observar un buen ejemplo de ello a raíz del lanzamiento de la Televisión Digital Terrestre. Nos prometieron interacción, nuevas experiencias y contenidos adaptados a las características del nuevo medio y al final nos despacharon con la enésima reposición de los mismos programas que se emiten en analógico.


Ante este vacío de talento (o quizás de inversión), los espectadores buscan contenidos interesantes donde quiera que estén, sin importarles en absoluto el medio y la marca que los ofrezca. De hecho, incluso los espectadores de televisión convencional, sólo sienten afinidad hacia determinados contenidos, sin identificarse especialmente con la cadena que los emite.

Y si no encuentran los contenidos que desean, los crean ellos mismos. Más allá de los tópicos acerca de los nativos tecnológicos y la Youtube Generation, hoy cualquier adolescente lleva en el bolsillo un teléfono móvil que le permite grabar y mostrar al mundo aquello que considera de interés.

Basta echar un vistazo a cualquier sitio de intercambio de vídeos para comprobar cómo los espectadores crean y comparten contenidos de todo tipo, desde entrañables celebraciones familiares a vídeos porno amateur.

Con frecuencia, estos contenidos saltan de una plataforma a otra con toda naturalidad. Del móvil pasan a Internet y de allí a la videoconsola, al iPod o de nuevo a Internet. Allí donde funciona la Mobile TV, y antes o después lo hará en todas partes, este fenómeno se multiplica exponencialmente.

Los creadores de contenidos profesionales van a tener muchos problemas si se limitan a imitar a los creadores de contenido amateurs. Es preciso buscar nuevas fórmulas capaces de captar la débil atención de los espectadores y esto supone, antes que nada, un enorme esfuerzo de imaginación.

La nueva televisión necesita un cambio en el modo en el que se abordan aspectos como la producción o la duración de los programas. En la economía de la atención, los espectadores, como los gourmets, prefieren los menús largos y estrechos. Programas cortos y muy estructurados que puedan ser seguidos con el portátil encendido.

El talento y la imaginación suplen ya a las producciones artificiales y costosas. Un pequeño plató con cuatro trastos puede dar mucho más de sí que un equipo de 30 personas desplazadas durante meses a la enésima versión de La Isla de los Famosos.

Pero más allá de la propia estructura de los contenidos, la búsqueda de formatos más flexibles e imaginativos implica que las grandes cadenas sean capaces de cuestionar su estructura empresarial y el modo en que trabajan. Las pirámides de poder, con los jefes en la cúspide fumando habanos, son el mejor antídoto contra el talento.

Sin embargo, no todo son malas noticias para las grandes cadenas. La nueva televisión ofrece enormes oportunidades de negocio. Aquellos que tengan reflejos suficientes, consolidarán su posición en el mercado y el resto, como ha ocurrido en la industria discográfica o las compañías aéreas, languidecerán hasta ser absorbidos o desaparecer.

Volvemos después de la publicidad…


La transformación de los hábitos televisivos tiene implicaciones económicas especialmente importantes en relación al negocio publicitario. De hecho, los ingresos en Internet de las grandes cadenas generalistas dependen fundamentalmente de la publicidad; un campo que, a pesar de la fragmentación de las audiencias, está experimentando un crecimiento importante.

También en la publicidad, los usuarios reclaman contenidos de interés. Más allá del tradicional bla, bla, bla, los anunciantes deben ofrecer a sus potenciales clientes mensajes dotados de valor añadido.

En este sentido, son cada vez más frecuentes las acciones basadas en contenidos que llegan a través de los propios usuarios. Los resultados son desiguales y junto a auténticos bombazos mediáticos, conviven campañas casi invisibles.

Las nuevas plataformas también favorecen los planteamientos virales. Bien entendido, que por mucho que los publicitarios se esmeren aplicando sus buenas y malas artes en este tipo de campañas, son los consumidores los que dotan a un mensaje de la viralidad que le convierte en un éxito. Campañas como Dove Evolution, Speechless, o We Can son ejemplos de este tipo de planteamientos. No obstante, un simple paseo por Youtube ofrece tal cantidad de propuestas de este tipo que los consumidores comienzan a inmunizarse.

Frente a este tipo de propuestas, la publicidad tradicional en televisión parece experimentar una curiosa huída hacia adelante. Ya nadie soporta la interminable sucesión de spots de 30 segundos con que nos bombardean las cadenas de televisión y sin embargo, eso no es óbice para que algunas cadenas programen bloques de publicidad de hasta 30 minutos.

Incluso en Internet, los usuarios están hartos de la publicidad invasiva. Ésta sólo satisface a las propias cadenas, que gracias a una cuestionable medición de las audiencias, se llenan el bolsillo defraudando simultáneamente al anunciante y al espectador.

A la luz de la experiencia, parece que este tipo de comportamientos sólo desaparecerán cuando definitivamente aparquemos el mando a distancia y comencemos a ver la tele a golpe de click.

Ángel Fernández Fernández

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Ideas 2.0


Todos hemos sido testigos de como el Chiki Chiki ha subido a los “altares” de la popularidad musical por la vía rápida; myspace.

Rodolfo Chikilicuatre ha conseguido en un tiempo récord, lo que muchos músicos no lograrán jamás. Empleando un mínimo de talento musical, pero toda una estrategia de comunicación 2.0, los medios se han rendido a sus pies. Bastó encender la chispa adecuada para que corriera la pólvora Friki planteando un dilema; ¿Es esto la democracia digital?.

Los usuarios de Internet, que han sido los artífices de este fenómeno son clientes activos, y eso lo saben las marcas. La interactividad que proporciona la red da la oportunidad de hacer encuestas, sondeos o un insistente “califica este contenido” a la vuelta de cada ventana que abrimos.

No es casualidad que en la actualidad, las campañas televisivas y los soportes exteriores se combinen con Internet, que se ha convertido en la piedra angular que es capaz de dar una dimensión global al mensaje publicitario. Según un estudio de IAB (Internet Advertising Bureau), Pricewaterhousecoopers y World Advertising Research Centre, la publicidad on line superará a la de televisión en 2009 en el Reino Unido. El zapping, cada vez más, se hace con el ratón.

El posicionamiento de las empresas en Internet se ha convertido en un punto estratégico de toda acción de comunicación. La editora jefa de la prestigiosa revista londinense Contagious, Jess Greenwood, afirma que Google no es buscador, sino un lugar en el que ver la reputación de tu marca. Los buscadores, en alianza con las redes sociales, están revolucionando la metodología del marketing y de la publicidad.

Según Greenwood, la publicidad convencional pierde influencia, al tiempo que la gana la opinión de amigos y conocidos. Aquí entra en juego el protagonismo, cada vez mayor, de los bloggers, algunos de ellos convertidos en auténticos gurús.

Las empresas están uniéndose a esta tendencia de formas dispares. Para todas ellas es esencial rastrear con motores de búsqueda especializados en blogs las referencias que puedan aparecer sobre su marca. Por un lado, para estar al tanto de lo que se dice de ella, pero también para evaluar los comentarios que su bien más preciado, los consumidores, realizan sobre sus productos de forma “no condicionada”. Se aspira a saber de qué habla la gente y lo más parecido a esa voz, se encuentra en los blogs.



Jordi Farga, Rosa Jímenez Pereda y Luis. Premio del público al mejor anuncio Notodopublifest

Los responsables de marketing, publicidad y/o comunicación de las empresas se han convertido en voyeurs de la red y han visto multiplicarse exponencialmente la complejidad de su trabajo. Ya no basta con controlar la prensa escrita, radio y televisión. Internet se ha convertido en la información instantánea y viva donde cualquier ciudadano puede ensalzar una marca o hundirla, si sabe combinar su opinión con un formato adecuado que impacte en la red. Las empresas rastrean no solamente en los portales de noticias y diarios digitales, sino que también escrutan la blogosfera buscando su marca, tentando en ocasiones la independencia de los bloggers para ponerlos de su lado. Todo tiene un precio.

La forma menos honesta de marketing a través de los blogs, viene derivada de la creación de bitácoras ficticias por parte de las marcas para ensalzar sus productos de forma interesada. Crean páginas en las que intentan hacerse pasar por consumidores independientes que opinan de forma espontánea sobre un producto o marca; algo parecido a lo que antaño hacían las agencias de comunicación remitiendo Cartas al Director para apoyar una marca o idea.

La convergencia entre publicidad y comunicación es cada vez mayor y ha sido Internet el artífice de este fenómeno, en el que las posibilidades de llegar al consumidor se multiplican. Hay más armas para seducirle sin que lo note.


Se pueden marcar tres tendencias en relación a esto.

La intensidad relacional o art-vertising. Ahora se dispone de una explosión de creatividad que incluye ilustraciones, música, imagen. Las ideas se pueden llegar a transmitir con una mayor intensidad gracias a la multiplicación de los recursos. Hace falta toda la artillería creativa para llamar la atención y conseguir destacar en este mundo repleto de “diseñadores” y talentos al peso.

La transparencia relacional o el alter-tising. En 2007 hubo una fuerte moralización de la comunicación y de la ética de las empresas, englobado en el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Las marcas deben ser éticas y solidarias y, además, parecerlo.

La convivencia relacional o agree-tising. Resalta la comunicación interactiva que consiste en escuchar más al consumidor. Esto obliga a exponer a la marca a una interacción que exige, al mismo tiempo, una transparencia total para el consumidor, que pasa a convertirse en cliente.

En algunos casos, el cliente puede llegar a ser reclutado como co-creador, que participa en la elaboración de un producto o de los mensajes que lanzan las marcas. Es una forma de conocer sus gustos, captar sus ideas y trasladarlas a un producto que le resulte más cercano.


Hoy, Pepsi pone fotos de sus consumidores en las latas, Coca Cola te invita a hacer una versión de su jingle Lola y Muchachada Nui te ofrece convertirte en Muchacho de la semana. Todo por tu instante de gloria. Las marcas han descubierto el ego de sus consumidores y lo están explotando.

La televisión e Internet están tendiendo puentes de ida y vuelta en los que el usuario encuentra en la red un plus de sus programas favoritos. Cuando se apaga la televisión, se enciende el ordenador para seguir disfrutando de los contenidos que más nos gustan. Ejemplos claros los tenemos en Operación Triunfo, que mantiene enganchados a sus fans durante toda la semana, gracias a Internet o en FDF y Telecinco que dejan en manos de la audiencia, el contenido de su parrilla de programación.

Sin embargo, las noticias no son tan buenas en la convergencia a tres bandas entre Internet, la televisión y el teléfono móvil. Según The Cocktail Analisis en su estudio Televidente 2.0, se confirma que la mala calidad, el precio y el tamaño de la pantalla de los móviles están impidiendo esa simbiosis. Un 45% de los encuestados estaría interesado en ver la televisión en el móvil, sin embargo, solamente un 9% estaría dispuesto a pagar por ello.


La ciencia también aporta su grano de arena en este intento de seducir al consumidor, a través del neuromárketing. El psicólogo Christian Scheier, especializado en esta disciplina, indaga acerca de la dificultad que supone, que no exista un botón de compra en el cerebro del consumidor que los publicitarios puedan simplemente presionar. Se conoce del cerebro, cómo reacciona, cómo aprende, cómo recuerda y qué estímulos le llegan, sin embargo, todavía estamos lejos de aplicar todo este conocimiento al marketing. Scheier considera que la publicidad es seducción y que es una herramienta de información para el consumidor, que si no se tendría que pasar dos horas delante de la estantería de sopas pensando en lo que quiere comprar.

Sus claves principales pasan por afirmar que una mala campaña publicitaria para los expertos, puede sin embargo funcionar en el mercado. Destierra la idea de gusto y aboga por una publicidad que no se plantea si va a gustar o no. Para ello, se debe prescindir del grito, del escándalo o del erotismo, por ser reclamos caducos. Es difícil que el consumidor final nos aporte información sobre lo bueno o lo malo de una campaña; la publicidad funciona de forma implícita. “Nuestros clientes deben entender cómo se cimienta implícitamente un mensaje, cómo se comunica y qué se dice de forma explícita”, concluye.

Por último, queda cuestionarse sobre la explotación que las marcas hacen del talento de sus consumidores a través de concursos como notodopublifest, en el que las marcas se apropian de centenares de ideas de los participantes a un coste cero; obras de teatro que preguntan a la gente por “su primera vez” para construir un argumento “entre todos” y, de paso, allanar la ardua tarea de dar forma al guión; o el afamado Ken Follet, poniendo en manos de sus lectores la semilla argumental de su nueva novela.

¿Se trata de una forma de participar en la creación de las marcas o simplemente es el súmmum de la explotación de los consumidores, a los que no solamente se les venden productos sino que se les compran (gratis) sus ideas?



Oscar Alonso Casquero y Esteban Franco. Premio del jurado Notodopublifest

Pero no solamente las ideas publicitarias que las marcas toman de sus consumidores están siendo explotadas de forma abusiva, sino que también los contenidos que los internautas crean en Internet, están muchas veces en un limbo legal en el que difícilmente se podría reclamar la autoría legal de los mismos.

Como consecuencia de todo esto han surgido sistemas de licencias como Creative Commons o My Free Copyright, que son una alternativa para los creadores de contenidos digitales, para que puedan regular voluntariamente las condiciones que ofrecen en su obra. Porque son los autores los que eligen el tipo de licencias y permisos de usos que ellos imponen al resto de usuarios. Se desmarcan del tradicional Copyright o de las engorrosas (y caras) gestiones que supone el registro en los organismos de protección intelectual tradicionales.

Una de las voces más beligerantes en relación a la defensa de los derechos de los autores 2.0 es la del cineasta Bigas Luna, que llega incluso a denunciar que las operadoras de telefonía son las que deberían remunerar a los creadores de contenidos de Internet, que son los que además están pagando por tener acceso a la red. Según sus propias palabras, estamos en la edad media de la era digital. Considera que las operadoras son señores feudales que nos permiten cultivar patatas en sus terrenos que, además, permiten que otros entren en nuestro huerto de patatas y las roben sin remunerarnos por ello.

No obstante, parece todo un desafío y un atrevimiento el ofrecer contenidos originales dentro de la red sin el temor a que sean aprovechados de forma ilícita por otros usuarios, ya sean particulares o empresas.

Ignacio Caballero. www.espacioblog.com/manhattan

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Cuando la publicidad va de arte urbano


Las ciudades se ha convertido en el campo de batalla donde la publicidad y el arte urbano luchan por captar nuestra atención. Ambos tratan con todas sus fuerzas de conquistar el terreno del otro.

En esta batalla, el territorio urbano se ha transformado en un inmenso soporte publicitario, donde con imaginación y algo de dinero, se puede alcanzar gran notoriedad.

Durante mucho tiempo, el street art sobrevivía en el anonimato de lo que Marc Augé denominó no lugares. Espacios como las autopistas, los aeropuertos, las estaciones ferroviarias, los semáforos o el metro, eran el escenario de este arte anónimo y efímero, que con frecuencia pasaba tan desapercibido como las personas que habitan estos lugares. De eso no hace tanto.

Ya entonces, los espacios públicos estaban saturados de publicidad, pero ésta se encontraba acotada, regulada y tarifada. Ahora, las circunstancias han cambiado. La publicidad ha descendido de las vallas, los mupis y los luminosos, para instalarse a nuestro nivel, a pie de calle.

Esta invasión del espacio urbano ha provocado que en algunas ciudades tomen medidas para poner freno a la contaminación publicitaria. En São Paulo, por ejemplo, eliminaron todos los carteles y neones. Una decisión polémica que fue criticada sobre todo por las asociaciones de comerciantes que advertían de que la publicidad es la base de una sociedad capitalista sana.

También otras ciudades están empezando a tomar tímidas medidas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid en 2006, reguló la eliminación de luminosos en las fachadas y el control del tamaño de las lonas y carteles publicitarios. Sin embargo, cuando estas medidas aún no habían entrado en vigor, se aprobó la inclusión de nuevos soportes publicitarios de grandes dimensiones que incumplen estas normativas.

Tácticas de guerrilla


Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes son muy conscientes de que la inversión en medios tradicionales es cara y cada vez menos efectiva.

En un entorno icónico tan saturado como el nuestro, sus mensajes tienen que competir intensamente para captar nuestra atención. Además, nosotros, avezados consumidores curtidos en mil campañas, tendemos a no identificarnos con una industria que parece empeñada en tratarnos como una masa dócil e indiferenciada.

Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación que planteen alternativas a los modelos tradicionales. Frente a la publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más sutiles. Frente a los grandes presupuestos, se impone la imaginación y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone la guerrilla.

Como no podía ser de otro modo, la ciudad es el escenario más propicio para estas estrategias. A pesar de las multas, resulta más rentable pedir perdón que pedir permiso. Además, la polémica que con frecuencia envuelve este tipo de campañas, suele reflejarse en un importante impacto mediático que hace estas iniciativas aún más rentables.

De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo a los gustos de los consumidores.

Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan para captar nuestra atención.

Street branding


El street branding consiste en la apropiación del lenguaje y los recursos del arte urbano para explotarlos publicitariamente. Tiene su referente en el street art, entendido como la utilización generalmente ilegal, de espacios públicos con un fin expresivo. No obstante, el street branding renuncia a la componente activista y reivindicativa del street art.

Se dirige primordialmente al público que se desenvuelve en esos espacios expresivos y trata de aprovechar la posición de estos artistas como referentes para muchísimos jóvenes que consumen sus producciones y comparten sus puntos de vista.

De esta manera, el espacio común ya no es utilizado para la transmisión cultural popular, sino para «producir consumo» y reforzar la presencia de las marcas.

Anunciantes como Sony Ericsson, Mini, Aministía internacional o BMW utilizan técnicas de street branding en sus campañas.

Marketing de guerrilla


Bebiendo de las fuentes del arte subversivo, del arte de guerrilla y la performance, nuevas estrategias de marketing han tomado la calle con un lenguaje que trata de difuminar los límites entre arte y publicidad. A estas estrategias se las conoce como marketing de guerrilla.

Su origen está en la necesidad de agudizar el ingenio a falta de grandes presupuestos. Armados con la imaginación y la provocación, toman el espacio público intentando llegar eficazmente a su público.

Es una técnica especialmente adecuada cuando una empresa pequeña compite con otra mayor. Normalmente se rige por tres principios: hallar un nicho de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo, no dar importancia a cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder y estar preparado para una rápida retirada, si las circunstancias cambian.

Pero también las grandes empresas se han dado cuenta del enorme potencial publicitario que pueden desarrollar con estas técnicas y llevan tiempo utilizándolas en sus campañas. Con grandes recursos y la permisibilidad de las autoridades son los que mayores beneficios sacan de este tipo de acciones.

Tratan con ellas, no sólo de llamar la atención del consumidor sino también la de los medios y líderes de opinión. Además, parte de ese éxito se debe también a una cuidada acción de marketing viral, que ayuda a maximizar la acción y cuyos principales difusores son los blogs, cada vez más interesados en este tipo de acciones.


Unas de las acciones de guerrilla más comentadas de 2007 y que tuvo una desagradable repercusión en prensa, fue la que provocó que la policía confundiera una acción de guerrilla con un ataque terrorista sobre la ciudad de Boston.

Se sospechó que la intervención podía haber sido llevada a cabo por Graffiti Research Lab, un grupo de artistas que aplica la tecnología al arte callejero, pero en realidad se trataba de una campaña para Cartoon Network, que fue multada con 2 millones de dólares.

Otra campaña que puede llegar a vulnerar algún derecho del ciudadano es la ideada por Bosch para anunciar sus cámaras de seguridad. Consiste en realizar fotografías polaroid de la casa donde van a dejar la publicidad y añadir en la parte posterior una nota diciendo que con la tecnología de la marca les habrían visto hacerlo.

Las campañas de marketing de guerrilla que más aceptación tienen, son las desarrolladas por ONGs y asociaciones sin ánimo de lucro, y es que, por su falta de recursos, por lo social de su mensaje y por su espectacularidad, son miradas favorablemente incluso por los más reacios a este tipo de acciones.


Con sólo echar un vistazo al vídeo de Bloguerrilla se puede acceder a las más representativas campañas del año. Además, en blogs como Metablog v5, Marketing Alternatif, Adverblog, Blog de guerrilha, Adforum o Briefblog, dan cuenta de todo lo que se está haciendo en el mundo, de manera inmediata.

Una variante del marketing de guerrilla se conoce como ambush marketing, o marketing de emboscada. Como explica Luis Maram “es el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él”.


Esta táctica publicitaria se suele relacionar con el deporte, conciertos y todo tipo de eventos donde se concentra gran cantidad de público. En éstos, la gran inversión en publicidad y la cerrada selección de los patrocinadores, hace que el resto de interesados tengan que optar por esta forma de notoriedad, algunas tan simples como hacer que los asistentes accedan al evento con merchandising de empresas, que en muchos casos, son competencia.

Éste, por ejemplo, será el año de marcas como Adidas o Coca-Cola, patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China. Obviamente, los competidores de estas marcas también harán una fuerte inversión en todos los medios para contrarrestar los esfuerzos del rival.

Las campañas Joga Bonito de Nike y Da-Da-Da de Pepsi durante el Mundial de Fútbol de Alemania 2006 tuvieron tal impacto que lograron relacionar sus nombres con el evento sin ser patrocinadores.

Sony sufrió este mismo tipo de estrategia cuando en su inauguración del showroom de su PSP en París, Microsoft con un golpe de efecto fraguado en 24 horas, alquiló los escaparates de la lavandería de enfrente y puso un anuncio gigante con el logo de XBox y el texto “guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que lanzaban su consola.


En el evento Red Bull Flugtag, con cerca de 50 mil visitantes, el canal Fox dio megáfonos de cartón para que el público animara a los participantes. De esta manera, la marca logró infiltrarse, creando la sensación de que eran colaboradores del evento.

Como el espacio urbano es limitado y la sobresaturación publicitaria no ayuda a transmitir el mensaje, habrá que esperar para su normalización a que “los grandes” sientan peligrar su primacía y exijan unas leyes reguladoras. Mientras tanto, sólo los colectivos anticonsumo y los artistas urbanos, se han atrevido a plantar cara.

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Consumidores consumidos


Nos encanta comprar. Consumir alimenta nuestro ego y nos aporta prestigio social. Y para conseguirlo estamos dispuestos a pactar con el mismo diablo. Jornadas interminables, madrugones, hijos desatendidos… nada pone freno a nuestro ansía de acumular objetos, casi siempre innecesarios.

Sin embargo, algunos individuos y colectivos han decidido decir basta. Defienden que hay que terminar con la tiranía de las compras y aseguran que se puede vivir mejor comprando menos.

Somos lo que compramos. Antes que ciudadanos, somos consumidores y es precisamente nuestra capacidad de consumo la que nos hace respetables a ojos de los demás.

Todo se compra y se vende. Pero la producción masiva y la acumulación de deshechos están sacando a la luz problemas como el agotamiento de las fuentes de energía, el deterioro del ecosistema, el exceso de basura… además de hacer insalvables las desigualdades sociales.

Incluso en los países más ricos, el ritmo que impone el mercado es insostenible. Ni siquiera ellos se libran de contar con grandes sectores de la población con dificultades para acceder a bienes de primera necesidad, como la vivienda. Por eso, parece inevitable que las posturas a favor de un consumo ético y responsable adquieran cada vez más fuerza.

Ya son muchos los ciudadanos que han adoptado iniciativas personales en esta dirección. Algunos han decidido empezar por controlar su propio gasto. De este modo, además de ahorrar, dejan de estar sometidos a la dictadura de las grandes multinacionales.

Y como la eficacia es mayor al actuar en grupo, la mayoría se inscribe en asociaciones y movimientos ciudadanos. Muchos de estos grupos cuentan ya con bastante tradición. Algunos formularon su ideario a principios del siglo XX, bebiendo de fuentes tan antiguas como el Epicureismo. Pero es a partir de los años 80, cuando han tenido un mayor crecimiento tanto en número de seguidores, como en presencia mediática.

En general, no se identifican con ninguna ideología política, aunque muchos son cercanos a grupos religiosos. Tienen tantos puntos en común, que a veces es difícil diferenciarlos.

Esta es nuestra lista de los más populares.

Simply Life


La “vida simple” es un movimiento basado en reducir al máximo el consumo. Simple Life no significa austeridad. Significa comprar las cosas realmente necesarias prescindiendo de los artículos de lujo pero sin llevar una existencia monacal.

Tampoco significa vida fácil, porque en una sociedad donde para ser aceptado hay que consumir, su postura les fuerza a luchar constantemente por defender sus principios.

Para llevar este tipo de vida es imprescindible hacer un presupuesto lo más preciso posible de lo que realmente se necesita gastar, intentando preverlo todo y ceñirse a él al pie de la letra.

Para ello, es útil pensárselo dos veces antes de comprar. Algunas de las preguntas imprescindibles que hay que hacerse cuando surge un gasto son: ¿Realmente lo necesito?, ¿podría pedirlo prestado a un miembro del grupo, amigo, vecino o familia?, ¿tengo algo que lo sustituya?, ¿cuántas horas tendré que trabajar para pagarlo?, ¿es reutilizable?, ¿esta manera de gastar mi dinero me satisface?...

Se puede obtener información de este movimiento en su web oficial http://www.simpleliving.org/ o en el blog Faces of Simple Living.

Movimiento Anticonsumo



Es un movimiento heterogéneo y bastante amplio, que surge en Canadá y EEUU como respuesta a la globalización de los mercados. Una de sus referencias más conocida es el libro No Logo de Naomi Klein.

Los planteamientos de los activistas anticonsumo, vinculados a los movimientos antiglobalización, se basan en considerar que las grandes corporaciones están usurpando el poder legítimo de la gente, alienando a la población con falsas necesidades de consumo.

Para ello, las multinacionales se valen de un constante bombardeo publicitario, que tiene como única finalidad su propio beneficio, sin pensar en las consecuencias para el resto de la población.

El planteamiento es bien conocido por todos. Las multinacionales priman sus intereses y tratan de reducir sus gastos al máximo. Para ello explotan a sus trabajadores, forzándoles a trabajar en condiciones extremas a cambio de salarios de miseria. A ser posible en países pobres y corruptos donde se haga la vista gorda. La semiesclavitud o el trabajo infantil, serían solo consecuencias de esta forma de actuar.

Uno de los exponentes más relevantes de este movimiento anticonsumo es AdBusters, un grupo de artistas, publicitarios, activistas sociales y defensores de los derechos del consumidor, que intentan sacar a la luz las contradicciones de la sociedad de consumo, desde el humor y la crítica inteligente.


Para extender su pensamiento se valen de los mismos canales y estrategias que emplean las multinacionales para difundir sus mensajes: idean campañas de publicidad que parodian otras ya existentes.

Han liderado proyectos como Buy Nothing Day, donde se aboga por pasar 1 día sin comprar nada; Buy Nothing Christmas, para disfrutar de unas navidades sin compras, o TV Turnoff Week, que pretende reducir la presencia de la televisión en nuestra vida.

Como iniciativa personal, el Reverendo Billy, performer y veterano del teatro de vanguardia de Nueva York predica la doctrina anticonsumo en “The Church of Stop Shopping”.

Este seguidor de José Bové, acusa, ataviado con un enorme túpé rubio, a las grandes cadenas como Starbucks de destruir los barrios tradicionales, ahora invadidos por la publicidad y las franquicias. Sus “sermones” más multitudinarios, coinciden con las grandes celebraciones del consumo histérico, como el “Thanksgiving Day” o la Navidad. Entoncés su inflamado discurso, más que en ningun otro momento, intenta persuadir a los sufridos consumidores para que eviten la compra indiscriminada.

Otros grupos con planteamientos similares son The Anti Advertising Agency, Consume Hasta Morir, Yomango, Billboard Liberation Front, rtmark y muchos otros.

Freegans


Según explica el diario Iblnews en su artículo “Los 'freegans' o recuperadores de basura se rebelan contra el consumismo”, los freegans, organizados desde 1989, son personas que sólo comen alimentos recuperados de los contenedores de basura y de las papeleras.

Aunque parezca lo contrario, no son vagabundos ni apartados de la sociedad. Son personas que eligen esta opción radical por convicción y filosofía de vida.

Con su postura, además de no gastar, tratan de limitar el excesivo consumo de recursos y minimizar su intervención en la economía convencional.

Los más radicales, como los Vegan Straight Edge, además de rechazar cualquier forma de consumo, incluido el de drogas, alcohol y tabaco, se posicionan como defensores de los derechos de los animales y de una vida sana y espirirual. Para ello, practican la dieta vegetariana y rechazan la promiscuidad sexual. En ocasiones están integrados en el movimiento “okupa” o habitan en espacios públicos.
Una vertiente menos radical, es la de The Compact, que surgió tras una resaca colectiva de consumo, por la que un grupo de jóvenes de San Francisco, decidió estar 1 año sin comprar nada, utilizando para sobrevivir el mismo sistema de reciclaje de basura que los Freegans. Doce meses después, el grupo logró cumplir con el desafío e inspiró a otros que emprendieron el mismo camino.

El freeganismo, plantea un boicot total a un sistema económico donde el beneficio ha eclipsado las consideraciones éticas y donde los complejos sistemas de producción masiva aseguran que todos los productos que compramos crean situaciones socialmente injustas.

Además de comida, en sus Dumpster Diving (recolecciones urbanas), recuperan todo lo que encuentran de utilidad en las basuras, sobre todo en la de los comercios, supermercados, colegios, hoteles y casas de zonas ricas donde se suelen tirar cosas en perfecto estado.

Pero nunca van a sufrir el Síndrome de Diógenes porque lo que no necesitan lo intercambian, siempre sin dinero de por medio, en sitios como Freecycle o en Really Really Free Markets (Mercados verdaderamente gratis) y "Freemeets" (Encuentros gratuitos).

En su web se puede encontrar información detallada sobre su forma de vida.

Downshifting


Se trata de un movimiento que se alinea con Simple Life, pero que va un paso más allá.

Este movimiento de “cambio hacia abajo”, está integrado, sobre todo, por profesionales que renuncian al éxito y al dinero que les proporcionan sus trabajos, seducidos por una vida sencilla donde trabajar menos, consumir menos y vivir más. Después del yuppismo hay que pasar al downshifting.

Si bien, todo ejecutivo que se precie “amenaza” varias veces al día con abandonarlo todo para dedicarse a cultivar su huerto, los downshiftings han decidido ponerlo en práctica. Este es el caso de Heidemarie Schwermer, psicoterapeuta de 60 años, que lleva desde 1996 viviendo con poco dinero, pero con bastante bienestar.

Sin radicalismos (dispone de un ordenador, usa un teléfono móvil y viste con sencillez), lo que iba a ser una etapa de descanso de un año, se ha convertido en su forma de estar en el mundo. Esta vivencia la ha reflejado en el libro “Mi vida sin dinero”.

En otro libro, “La bolsa o la vida”, Joe Domínguez explica cómo se jubiló a los 31 años, viviendo desde entonces con 4.500 euros al año. Según cuenta en su libro, el downshifting le ha valido para saber valorar el dinero y gastar menos pero vivir mejor.

El libro, “Felicidad de la pobreza noble” también habla del downshifting, partiendo del principio “vivir con modestia, pensar con grandeza” y del concepto de “Pobreza noble” como opción para aquellos a quienes lo material les produce un vacío existencial.

Para informarse más sobre el tema, sitios como New American Dream, National Downshifting Week, o el blog Downshifting Path to Simplicity están llenos de información interesante y consejos prácticos.

También muchos blogs ofrecen datos útiles sobre iniciativas de ahorro, reutilización y reciclaje, además de sitios donde adquirir productos baratos que ayuden a no despilfarrar recursos o actividades gratuitas. Everyday Crafty Goodness, Suite 101, Debt Proof Living, Daily Cents o el español sinDinero, son algunos de ellos.

Los Parados Felices


También tratando de trabajar para vivir y no vivir para trabajar, en Alemania han aparecido iniciativas como la de Netzwerk Grundeinkommen (red de ingreso básico), heredera de los autollamados Los Parados Felices, que en 1996 tomaron las plazas de Berlín con sus tumbonas para reivindicar que querían llevar una vida digna, descansando y sin trabajar.

Esta iniciativa busca "deseconomizar la vida diaria" en una sociedad como la alemana, con a pesar de contar con altas prestaciones por desempleo, desarrolla mecanismos de presión social que impiden disfrutarlas con dignidad. En la Alemania de los 90, estar parado suponía un enorme desprestigio, que había que evitar a toda costa.

Contra esta situación, estos grupos plantean separar el trabajo y el salario, garantizando un ingreso básico para todos. "Seguro de existencia, derecho individual y nula obligación de trabajar" es el contramodelo que proponen a la política de desprestigio que Alemania aplica a sus desempleados.

Basic Income Earth Network es un grupo de estudiosos de la Renta Básica , con posiciones próximas a las de Los Parados Felices, que puede servir de referencia para quíenes estén interesados en saber más sobre iniciativas de este tipo.

Todos estos grupos ponen de manifiesto como en las sociedades desarrolladas, cada vez son más los que optan por vivir consumiendo menos y de un modo más responsable.

Pero hay muchas situaciones, en el Tercer y Cuarto Mundo (más cercano a nosotros), en las que la exclusión del ciclo del consumo no es una opción sino una triste imposición. Allí reutilizar, reciclar o vivir de la basura son simplemente las estrategías básicas de subsistencia. La pobreza en estos entornos pierde su “nobleza”.

Quizás a medio plazo, el modo de vida austero que propugnan estos grupos anticonsumo, pueda servir para que las grandes multinacionales se planteen estrategías más sostenibles. Entre tanto, todavía somos muchos los que encontramos en una buena tarde en las rebajas, el mejor modo de llenar nuestro vacío interior.

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Publicidad en videojuegos


Mientras expertos de marketing de todo el mundo vagan abducidos por Second Life, Google y Microsoft se han lanzado a la batalla de la publicidad en videojuegos desde una óptica diferente. La de la publicidad dinámica.

Este nuevo modo de entender la publicidad in-game podría transformar el viejo modelo de negocio basado en la venta de títulos, dando más importancia a los ingresos por publicidad. ¿Se reflejará esto en una bajada del precio de los videojuegos?

Los videojuegos son un gran negocio. Su consumo ha aumentado en los últimos años de un modo espectacular, suponiendo actualmente el 40% del total del negocio audiovisual y situándose por delante de la industria discográfica y del cine.

Este crecimiento afecta especialmente a los videojuegos para consolas, que viven un momento dulce tras la aparición de la Xbox360, la Wii y la PS3. Pero también, el mercado de videojuegos para PC ha crecido, aumentando sus ventas un 48% en los dos primeros meses de 2007. Estas cifras resultan todavía más apabullantes si tenemos en cuenta que no incluyen los ingresos por suscripciones a MMOG como World of Warcraft (8 millones de adictos que pagan 15 $ al mes) o las finanzas del inevitable Second Life.

Todo apunta a que en los próximos años este crecimiento será aún mayor. La incorporación definitiva de los jugadores chinos a este mercado y el enorme tirón de las nuevas videoconsolas, puede duplicar las cifras actuales en tan sólo cuatro años, consolidando a los videojuegos como los grandes protagonistas del entretenimiento doméstico.

Los videojuegos como soporte publicitario



Los videojuegos han sido empleados como soporte publicitario desde los remotos tiempos de las videoconsolas de 8 bits, a principios de los años 80. Sin embargo, el negocio de la publicidad en videojuegos siempre ha tenido un carácter secundario respecto a su fuente principal de ingresos, las ventas.

Desde entonces, la publicidad en videojuegos se ha basado en dos estrategias complementarias: el product placement o publicidad in-game y la creación de videojuegos promocionales o advergaming.

En el primer caso, como ocurre en otros medios, la marca se inserta en el contexto del videojuego sin mostrar expresamente su carácter publicitario. Literalmente, la marca se diluye en el entorno del videojuego, convirtiéndose en un elemento más de su escenario.

Esta estrategia, sin la que no podría entenderse el entorno gráfico de la mayoría de los videojuegos deportivos, resulta en este medio mucho menos intrusiva que en otros. De hecho, si se presenta de modo adecuado, el jugador no percibe la publicidad in-game como una intromisión, sino como un elemento que añade realismo y atractivo al videojuego.

Este es el caso, por ejemplo, del enorme anuncio luminoso de AXE que aparece en Splinter Cell: Chaos Theory, de los infinitos logos que decoran los coches de los videojuegos de carreras o de la ropa deportiva de marca que lucen los deportistas en los videojuegos de EA Sports.


En el caso de advergaming, el planteamiento es diferente. En él, la marca se convierte en protagonista absoluta del videojuego, mostrando abiertamente su carácter publicitario.

Por su componente lúdica, interactiva y experiencial, el advergaming crea una fuerte implicación de los jugadores con la marca. Esto, por ejemplo, favorece la distribución viral del videojuego, ya que con frecuencia, son los propios jugadores quienes lo recomiendan a su entorno y los que se acercan hasta la marca para conseguirlo.

Así ocurrió en el caso del pack King Games, lanzado por Burger King en EE.UU en noviembre de 2006. Los 3 juegos que formaban el pack: Sneak King, PocketBike Racer y Big Bumpin’. se vendían cada uno por 4 dólares adicionales al precio de un menú y… arrasaron. Burger King, vendió en sus restaurantes más de 2 millones de copias, y sus juegos se situaron en las listas de “los más vendidos” en la Navidad de 2006, compitiendo directamente con grandes lanzamientos como Call of Duty 3 o Gears Of War.

Características del medio


Para entender el éxito de iniciativas como esta, es necesario conocer las características que convierten a los videojuegos en un soporte publicitario tan atractivo. Algunas de ellas son:

· Los videojuegos permiten segmentar la audiencia, a partir del target al que se dirigen. Obviamente, los jugadores de Grand Theft Auto, tienen gustos diferentes de aquellos que deciden pasar el rato jugueteando con los cachorros de Nintendogs (o quizás no…) Pero incluso, es probable que la mayoría de los que queman rueda en Need for Speed, tengan un perfil distinto de aquellos que lo hacen en Gran Turismo. Por supuesto, la propia plataforma de juego, implica también un factor de segmentación.

· Los videojuegos plantean una experiencia interactiva, personalizable e inmersiva, que hace que los jugadores sean muy receptivos a los mensajes recibidos durante el juego.

Mientras se desarrolla la acción, los jugadores se encuentran sumidos en un universo paralelo sobre el que concentran toda su atención. Casi hipnotizados, interpretan los mensajes emitidos desde el juego de un modo acrítico, asociando su significado a la experiencia gratificante del juego.

· Por definición, los videojuegos son adictivos. Los estudios acerca de los hábitos de los videojugadores señalan que la mayoría de ellos juegan a diario durante periodos prolongados (30 minutos de media). En el caso de los “heavy gamers” la media supera las cinco horas diarias. Por encima de este tiempo, ya no existe vida inteligente… En cualquier caso, se trata de exposiciones continuadas, repetidas y de una duración impensable en cualquier otro medio.

Sin embargo, a pesar de estas ventajas, la publicidad tradicional en videojuegos también plantea algunos problemas que hasta ahora han limitado su crecimiento. Por ejemplo, es muy difícil cuantificar los impactos generados, ya que los fabricantes de videojuegos no pueden garantizar por adelantado cuántas unidades venderán y mucho menos, el número de veces que el usuario jugará.

Además, desarrollar un videojuego implica un proceso complejo y generalmente largo, especialmente si se pretende crear un producto capaz de competir en un mercado muy exigente y repleto de juegos de calidad. En este caso, los costes serán elevados.

La revolución dinámica

Las conexiones a Internet de banda ancha, son la vía a través de la cual se está transformando nuestro modo de jugar y el modo de entender el negocio, tanto de los videojuegos, como de la publicidad que aparece en ellos.

Según el informe The Online Game Market de DFC Intelligence Research, buena parte de las ventas de videoconsolas de nueva generación se deberán a la influencia cada vez mayor de los videojuegos on line. Estos precisan la potente conectividad de las nuevas videoconsolas, tanto como sus fabricantes (Microsoft, Nintendo y Sony) necesitan alimentarlas con buenos juegos online.

En el campo de la publicidad en videojuegos, su influencia es incluso mayor. Hasta hace muy poco, tanto la publicidad in-game, como el advergaming, tenían un carácter estático. Es decir, los contenidos publicitarios eran insertados en el videojuego por el fabricante y una vez allí, no podían modificarse.

Sin embargo, actualmente junto a este tipo de publicidad, ha comenzado a surgir un nuevo modelo basado en contenidos dinámicos. Publicidad, que no se determina en la programación del juego, sino durante su ejecución.


La nueva publicidad dinámica cambia dependiendo del momento, del lugar y de los hábitos de navegación del jugador que se conecta al videojuego. Así, mientras un jugador en Madrid o Barcelona, juega a Need for Speed ™Carbono, encontrará a su paso anuncios de productos de su entorno, mientras que si el jugador se conecta desde Buenos Aires, San Francisco o Dubai, en los mismo soportes se mostrarán productos de sus respectivos mercados.

Esto supone una transformación radical de la publicidad in-game tal como había sido entendida hasta el momento, al permitir disminuir los costes y aumentar la variedad y el atractivo de los contenidos.

Pero además, las nuevas plataformas de publicidad dinámica permiten cuantificar los impactos publicitarios y recoger características y datos acerca de los hábitos de juego de los usuarios. De este modo, es posible ajustar aun más el target y diseñar acciones in-game casi personalizadas.

Massive Inc., ha sido la pionera de este tipo de desarrollos. Desde 2004 la compañía viene ofreciendo publicidad dinámica para videojuegos, con el atractivo adicional de poder medir los impactos generados. Sin embargo, no ha sido hasta 2006, cuando como consecuencia de la compra de Massive por Microsoft, la compañía ha empezado a incorporar sus sistemas de publicidad en la popular Xbox Live .

También Nielsen//NetRatings ha decidido introducirse en este campo al firmar una alianza con el fabricante Activision, con la intención de medir la interacción de los jugadores con la publicidad insertada en los videojuegos.

Este escenario se hace aún más interesante y complejo a partir del momento en el que Google decidió plantar cara a Microsoft, comprando AdScape Media, una pequeña compañía californiana dedicada también al desarrollo de publicidad dinámica para videojuegos.


El potencial de cruzar esta nueva plataforma con las bases de datos de Google Adsense, supondría una importante transformación de la publicidad interactiva. De hecho, la compra de AdScape se interpreta como un intento de Google de frenar la expansión de Microsoft en el campo de la publicidad contextual.

Pero, más allá de estas “batallas de gigantes”, los nuevos planteamientos pueden suponer una interesante alternativa para un sector muy asediado por la piratería (o al menos eso dicen…) A partir del momento en el que el anunciante pague al fabricante del juego en función del número de impresiones de su anuncio, los fabricantes tratarán de aumentar el número de jugadores, lo que en buena lógica capitalista podría reflejarse en una bajada del precio de los títulos. Incluso hay quien ya imagina videojuegos gratuitos y mareas de videojugadores chinos, jugando compulsivamente, viendo anuncios sin parar y llenando los bolsillos de Google y Microsoft.

¿Disfrutaremos en breve de videojuegos gratuitos (y legales) o seguirán siendo carísimos y además estarán llenos de anuncios? ¿Surgirán versiones de pago sin publicidad? ¿Jugaremos rodeados de anuncios personalizados que nos llamarán por nuestro nombre? Solo hay una cosa segura, sea como sea los adictos a los videojuegos seguiremos desgastando nuestros pulgares y arrastrándonos de sueño tras inconfesables horas de juego.

Ángel Fernández Fernández.

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