Todos hemos sido testigos de como el Chiki Chiki ha subido a los “altares” de la popularidad musical por la vía rápida; myspace.

Rodolfo Chikilicuatre ha conseguido en un tiempo récord, lo que muchos músicos no lograrán jamás. Empleando un mínimo de talento musical, pero toda una estrategia de comunicación 2.0, los medios se han rendido a sus pies. Bastó encender la chispa adecuada para que corriera la pólvora Friki planteando un dilema; ¿Es esto la democracia digital?.

Los usuarios de Internet, que han sido los artífices de este fenómeno son clientes activos, y eso lo saben las marcas. La interactividad que proporciona la red da la oportunidad de hacer encuestas, sondeos o un insistente “califica este contenido” a la vuelta de cada ventana que abrimos.

No es casualidad que en la actualidad, las campañas televisivas y los soportes exteriores se combinen con Internet, que se ha convertido en la piedra angular que es capaz de dar una dimensión global al mensaje publicitario. Según un estudio de IAB (Internet Advertising Bureau), Pricewaterhousecoopers y World Advertising Research Centre, la publicidad on line superará a la de televisión en 2009 en el Reino Unido. El zapping, cada vez más, se hace con el ratón.

El posicionamiento de las empresas en Internet se ha convertido en un punto estratégico de toda acción de comunicación. La editora jefa de la prestigiosa revista londinense Contagious, Jess Greenwood, afirma que Google no es buscador, sino un lugar en el que ver la reputación de tu marca. Los buscadores, en alianza con las redes sociales, están revolucionando la metodología del marketing y de la publicidad.

Según Greenwood, la publicidad convencional pierde influencia, al tiempo que la gana la opinión de amigos y conocidos. Aquí entra en juego el protagonismo, cada vez mayor, de los bloggers, algunos de ellos convertidos en auténticos gurús.

Las empresas están uniéndose a esta tendencia de formas dispares. Para todas ellas es esencial rastrear con motores de búsqueda especializados en blogs las referencias que puedan aparecer sobre su marca. Por un lado, para estar al tanto de lo que se dice de ella, pero también para evaluar los comentarios que su bien más preciado, los consumidores, realizan sobre sus productos de forma “no condicionada”. Se aspira a saber de qué habla la gente y lo más parecido a esa voz, se encuentra en los blogs.


Los responsables de marketing, publicidad y/o comunicación de las empresas se han convertido en voyeurs de la red y han visto multiplicarse exponencialmente la complejidad de su trabajo. Ya no basta con controlar la prensa escrita, radio y televisión. Internet se ha convertido en la información instantánea y viva donde cualquier ciudadano puede ensalzar una marca o hundirla, si sabe combinar su opinión con un formato adecuado que impacte en la red. Las empresas rastrean no solamente en los portales de noticias y diarios digitales, sino que también escrutan la blogosfera buscando su marca, tentando en ocasiones la independencia de los bloggers para ponerlos de su lado. Todo tiene un precio.

La forma menos honesta de marketing a través de los blogs, viene derivada de la creación de bitácoras ficticias por parte de las marcas para ensalzar sus productos de forma interesada. Crean páginas en las que intentan hacerse pasar por consumidores independientes que opinan de forma espontánea sobre un producto o marca; algo parecido a lo que antaño hacían las agencias de comunicación remitiendo Cartas al Director para apoyar una marca o idea.

La convergencia entre publicidad y comunicación es cada vez mayor y ha sido Internet el artífice de este fenómeno, en el que las posibilidades de llegar al consumidor se multiplican. Hay más armas para seducirle sin que lo note.


Se pueden marcar tres tendencias en relación a esto.

La intensidad relacional o art-vertising. Ahora se dispone de una explosión de creatividad que incluye ilustraciones, música, imagen. Las ideas se pueden llegar a transmitir con una mayor intensidad gracias a la multiplicación de los recursos. Hace falta toda la artillería creativa para llamar la atención y conseguir destacar en este mundo repleto de “diseñadores” y talentos al peso.

La transparencia relacional o el alter-tising. En 2007 hubo una fuerte moralización de la comunicación y de la ética de las empresas, englobado en el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Las marcas deben ser éticas y solidarias y, además, parecerlo.

La convivencia relacional o agree-tising. Resalta la comunicación interactiva que consiste en escuchar más al consumidor. Esto obliga a exponer a la marca a una interacción que exige, al mismo tiempo, una transparencia total para el consumidor, que pasa a convertirse en cliente.

En algunos casos, el cliente puede llegar a ser reclutado como co-creador, que participa en la elaboración de un producto o de los mensajes que lanzan las marcas. Es una forma de conocer sus gustos, captar sus ideas y trasladarlas a un producto que le resulte más cercano.


Hoy, Pepsi pone fotos de sus consumidores en las latas, Coca Cola te invita a hacer una versión de su jingle Lola y Muchachada Nui te ofrece convertirte en Muchacho de la semana. Todo por tu instante de gloria. Las marcas han descubierto el ego de sus consumidores y lo están explotando.

La televisión e Internet están tendiendo puentes de ida y vuelta en los que el usuario encuentra en la red un plus de sus programas favoritos. Cuando se apaga la televisión, se enciende el ordenador para seguir disfrutando de los contenidos que más nos gustan. Ejemplos claros los tenemos en Operación Triunfo, que mantiene enganchados a sus fans durante toda la semana, gracias a Internet o en FDF y Telecinco que dejan en manos de la audiencia, el contenido de su parrilla de programación.

Sin embargo, las noticias no son tan buenas en la convergencia a tres bandas entre Internet, la televisión y el teléfono móvil. Según The Cocktail Analisis en su estudio Televidente 2.0, se confirma que la mala calidad, el precio y el tamaño de la pantalla de los móviles están impidiendo esa simbiosis. Un 45% de los encuestados estaría interesado en ver la televisión en el móvil, sin embargo, solamente un 9% estaría dispuesto a pagar por ello.


La ciencia también aporta su grano de arena en este intento de seducir al consumidor, a través del neuromárketing. El psicólogo Christian Scheier, especializado en esta disciplina, indaga acerca de la dificultad que supone, que no exista un botón de compra en el cerebro del consumidor que los publicitarios puedan simplemente presionar. Se conoce del cerebro, cómo reacciona, cómo aprende, cómo recuerda y qué estímulos le llegan, sin embargo, todavía estamos lejos de aplicar todo este conocimiento al marketing. Scheier considera que la publicidad es seducción y que es una herramienta de información para el consumidor, que si no se tendría que pasar dos horas delante de la estantería de sopas pensando en lo que quiere comprar.

Sus claves principales pasan por afirmar que una mala campaña publicitaria para los expertos, puede sin embargo funcionar en el mercado. Destierra la idea de gusto y aboga por una publicidad que no se plantea si va a gustar o no. Para ello, se debe prescindir del grito, del escándalo o del erotismo, por ser reclamos caducos. Es difícil que el consumidor final nos aporte información sobre lo bueno o lo malo de una campaña; la publicidad funciona de forma implícita. “Nuestros clientes deben entender cómo se cimienta implícitamente un mensaje, cómo se comunica y qué se dice de forma explícita”, concluye.

Por último, queda cuestionarse sobre la explotación que las marcas hacen del talento de sus consumidores a través de concursos como notodopublifest, en el que las marcas se apropian de centenares de ideas de los participantes a un coste cero; obras de teatro que preguntan a la gente por “su primera vez” para construir un argumento “entre todos” y, de paso, allanar la ardua tarea de dar forma al guión; o el afamado Ken Follet, poniendo en manos de sus lectores la semilla argumental de su nueva novela.

¿Se trata de una forma de participar en la creación de las marcas o simplemente es el súmmum de la explotación de los consumidores, a los que no solamente se les venden productos sino que se les compran (gratis) sus ideas?


Pero no solamente las ideas publicitarias que las marcas toman de sus consumidores están siendo explotadas de forma abusiva, sino que también los contenidos que los internautas crean en Internet, están muchas veces en un limbo legal en el que difícilmente se podría reclamar la autoría legal de los mismos.

Como consecuencia de todo esto han surgido sistemas de licencias como Creative Commons o My Free Copyright, que son una alternativa para los creadores de contenidos digitales, para que puedan regular voluntariamente las condiciones que ofrecen en su obra. Porque son los autores los que eligen el tipo de licencias y permisos de usos que ellos imponen al resto de usuarios. Se desmarcan del tradicional Copyright o de las engorrosas (y caras) gestiones que supone el registro en los organismos de protección intelectual tradicionales.

Una de las voces más beligerantes en relación a la defensa de los derechos de los autores 2.0 es la del cineasta Bigas Luna, que llega incluso a denunciar que las operadoras de telefonía son las que deberían remunerar a los creadores de contenidos de Internet, que son los que además están pagando por tener acceso a la red. Según sus propias palabras, estamos en la edad media de la era digital. Considera que las operadoras son señores feudales que nos permiten cultivar patatas en sus terrenos que, además, permiten que otros entren en nuestro huerto de patatas y las roben sin remunerarnos por ello.

No obstante, parece todo un desafío y un atrevimiento el ofrecer contenidos originales dentro de la red sin el temor a que sean aprovechados de forma ilícita por otros usuarios, ya sean particulares o empresas.

Ignacio Caballero. www.espacioblog.com/manhattan

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