Las ciudades se ha convertido en el campo de batalla donde la publicidad y el arte urbano luchan por captar nuestra atención. Ambos tratan con todas sus fuerzas de conquistar el terreno del otro.
En esta batalla, el territorio urbano se ha transformado en un inmenso soporte publicitario, donde con imaginación y algo de dinero, se puede alcanzar gran notoriedad.
Durante mucho tiempo, el street art sobrevivía en el anonimato de lo que Marc Augé denominó no lugares. Espacios como las autopistas, los aeropuertos, las estaciones ferroviarias, los semáforos o el metro, eran el escenario de este arte anónimo y efímero, que con frecuencia pasaba tan desapercibido como las personas que habitan estos lugares. De eso no hace tanto.
Ya entonces, los espacios públicos estaban saturados de publicidad, pero ésta se encontraba acotada, regulada y tarifada. Ahora, las circunstancias han cambiado. La publicidad ha descendido de las vallas, los mupis y los luminosos, para instalarse a nuestro nivel, a pie de calle.
Esta invasión del espacio urbano ha provocado que en algunas ciudades tomen medidas para poner freno a la contaminación publicitaria. En São Paulo, por ejemplo, eliminaron todos los carteles y neones. Una decisión polémica que fue criticada sobre todo por las asociaciones de comerciantes que advertían de que la publicidad es la base de una sociedad capitalista sana.
También otras ciudades están empezando a tomar tímidas medidas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid en 2006, reguló la eliminación de luminosos en las fachadas y el control del tamaño de las lonas y carteles publicitarios. Sin embargo, cuando estas medidas aún no habían entrado en vigor, se aprobó la inclusión de nuevos soportes publicitarios de grandes dimensiones que incumplen estas normativas.
Tácticas de guerrilla
Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes son muy conscientes de que la inversión en medios tradicionales es cara y cada vez menos efectiva.
En un entorno icónico tan saturado como el nuestro, sus mensajes tienen que competir intensamente para captar nuestra atención. Además, nosotros, avezados consumidores curtidos en mil campañas, tendemos a no identificarnos con una industria que parece empeñada en tratarnos como una masa dócil e indiferenciada.
Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación que planteen alternativas a los modelos tradicionales. Frente a la publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más sutiles. Frente a los grandes presupuestos, se impone la imaginación y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone la guerrilla.
Como no podía ser de otro modo, la ciudad es el escenario más propicio para estas estrategias. A pesar de las multas, resulta más rentable pedir perdón que pedir permiso. Además, la polémica que con frecuencia envuelve este tipo de campañas, suele reflejarse en un importante impacto mediático que hace estas iniciativas aún más rentables.
De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo a los gustos de los consumidores.
Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan para captar nuestra atención.
Street branding
El street branding consiste en la apropiación del lenguaje y los recursos del arte urbano para explotarlos publicitariamente. Tiene su referente en el street art, entendido como la utilización generalmente ilegal, de espacios públicos con un fin expresivo. No obstante, el street branding renuncia a la componente activista y reivindicativa del street art.
Se dirige primordialmente al público que se desenvuelve en esos espacios expresivos y trata de aprovechar la posición de estos artistas como referentes para muchísimos jóvenes que consumen sus producciones y comparten sus puntos de vista.
De esta manera, el espacio común ya no es utilizado para la transmisión cultural popular, sino para «producir consumo» y reforzar la presencia de las marcas.
Bebiendo de las fuentes del arte subversivo, del arte de guerrilla y la performance, nuevas estrategias de marketing han tomado la calle con un lenguaje que trata de difuminar los límites entre arte y publicidad. A estas estrategias se las conoce como marketing de guerrilla.
Su origen está en la necesidad de agudizar el ingenio a falta de grandes presupuestos. Armados con la imaginación y la provocación, toman el espacio público intentando llegar eficazmente a su público.
Es una técnica especialmente adecuada cuando una empresa pequeña compite con otra mayor. Normalmente se rige por tres principios: hallar un nicho de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo, no dar importancia a cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder y estar preparado para una rápida retirada, si las circunstancias cambian.
Pero también las grandes empresas se han dado cuenta del enorme potencial publicitario que pueden desarrollar con estas técnicas y llevan tiempo utilizándolas en sus campañas. Con grandes recursos y la permisibilidad de las autoridades son los que mayores beneficios sacan de este tipo de acciones.
Tratan con ellas, no sólo de llamar la atención del consumidor sino también la de los medios y líderes de opinión. Además, parte de ese éxito se debe también a una cuidada acción de marketing viral, que ayuda a maximizar la acción y cuyos principales difusores son los blogs, cada vez más interesados en este tipo de acciones.
Unas de las acciones de guerrilla más comentadas de 2007 y que tuvo una desagradable repercusión en prensa, fue la que provocó que la policía confundiera una acción de guerrilla con un ataque terrorista sobre la ciudad de Boston.
Se sospechó que la intervención podía haber sido llevada a cabo por Graffiti Research Lab, un grupo de artistas que aplica la tecnología al arte callejero, pero en realidad se trataba de una campaña para Cartoon Network, que fue multada con 2 millones de dólares.
Otra campaña que puede llegar a vulnerar algún derecho del ciudadano es la ideada por Bosch para anunciar sus cámaras de seguridad. Consiste en realizar fotografías polaroid de la casa donde van a dejar la publicidad y añadir en la parte posterior una nota diciendo que con la tecnología de la marca les habrían visto hacerlo.
Las campañas de marketing de guerrilla que más aceptación tienen, son las desarrolladas por ONGs y asociaciones sin ánimo de lucro, y es que, por su falta de recursos, por lo social de su mensaje y por su espectacularidad, son miradas favorablemente incluso por los más reacios a este tipo de acciones.
Una variante del marketing de guerrilla se conoce como ambush marketing, o marketing de emboscada. Como explica Luis Maram“es el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él”.
Esta táctica publicitaria se suele relacionar con el deporte, conciertos y todo tipo de eventos donde se concentra gran cantidad de público. En éstos, la gran inversión en publicidad y la cerrada selección de los patrocinadores, hace que el resto de interesados tengan que optar por esta forma de notoriedad, algunas tan simples como hacer que los asistentes accedan al evento con merchandising de empresas, que en muchos casos, son competencia.
Éste, por ejemplo, será el año de marcas como Adidas o Coca-Cola, patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China. Obviamente, los competidores de estas marcas también harán una fuerte inversión en todos los medios para contrarrestar los esfuerzos del rival.
Las campañas Joga Bonito de Nike y Da-Da-Da de Pepsi durante el Mundial de Fútbol de Alemania 2006 tuvieron tal impacto que lograron relacionar sus nombres con el evento sin ser patrocinadores.
Sony sufrió este mismo tipo de estrategia cuando en su inauguración del showroom de su PSP en París, Microsoft con un golpe de efecto fraguado en 24 horas, alquiló los escaparates de la lavandería de enfrente y puso un anuncio gigante con el logo de XBox y el texto “guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que lanzaban su consola.
En el evento Red Bull Flugtag, con cerca de 50 mil visitantes, el canal Fox dio megáfonos de cartón para que el público animara a los participantes. De esta manera, la marca logró infiltrarse, creando la sensación de que eran colaboradores del evento.
Como el espacio urbano es limitado y la sobresaturación publicitaria no ayuda a transmitir el mensaje, habrá que esperar para su normalización a que “los grandes” sientan peligrar su primacía y exijan unas leyes reguladoras. Mientras tanto, sólo los colectivos anticonsumo y los artistas urbanos, se han atrevido a plantar cara.
Mientras expertos de marketing de todo el mundo vagan abducidos por Second Life, Google y Microsoft se han lanzado a la batalla de la publicidad en videojuegos desde una óptica diferente. La de la publicidad dinámica.
Este nuevo modo de entender la publicidad in-game podría transformar el viejo modelo de negocio basado en la venta de títulos, dando más importancia a los ingresos por publicidad. ¿Se reflejará esto en una bajada del precio de los videojuegos?
Los videojuegos son un gran negocio. Su consumo ha aumentado en los últimos años de un modo espectacular, suponiendo actualmente el 40% del total del negocio audiovisual y situándose por delante de la industria discográfica y del cine.
Este crecimiento afecta especialmente a los videojuegos para consolas, que viven un momento dulce tras la aparición de la Xbox360, la Wii y la PS3. Pero también, el mercado de videojuegos para PC ha crecido, aumentando sus ventas un 48% en los dos primeros meses de 2007. Estas cifras resultan todavía más apabullantes si tenemos en cuenta que no incluyen los ingresos por suscripciones a MMOG como World of Warcraft (8 millones de adictos que pagan 15 $ al mes) o las finanzas del inevitable Second Life.
Todo apunta a que en los próximos años este crecimiento será aún mayor. La incorporación definitiva de los jugadores chinos a este mercado y el enorme tirón de las nuevas videoconsolas, puede duplicar las cifras actuales en tan sólo cuatro años, consolidando a los videojuegos como los grandes protagonistas del entretenimiento doméstico.
Los videojuegos como soporte publicitario
Los videojuegos han sido empleados como soporte publicitario desde los remotos tiempos de las videoconsolas de 8 bits, a principios de los años 80. Sin embargo, el negocio de la publicidad en videojuegos siempre ha tenido un carácter secundario respecto a su fuente principal de ingresos, las ventas.
Desde entonces, la publicidad en videojuegos se ha basado en dos estrategias complementarias: el product placement o publicidad in-game y la creación de videojuegos promocionales o advergaming.
En el primer caso, como ocurre en otros medios, la marca se inserta en el contexto del videojuego sin mostrar expresamente su carácter publicitario. Literalmente, la marca se diluye en el entorno del videojuego, convirtiéndose en un elemento más de su escenario.
Esta estrategia, sin la que no podría entenderse el entorno gráfico de la mayoría de los videojuegos deportivos, resulta en este medio mucho menos intrusiva que en otros. De hecho, si se presenta de modo adecuado, el jugador no percibe la publicidad in-game como una intromisión, sino como un elemento que añade realismo y atractivo al videojuego.
Este es el caso, por ejemplo, del enorme anuncio luminoso de AXE que aparece en Splinter Cell: Chaos Theory, de los infinitos logos que decoran los coches de los videojuegos de carreras o de la ropa deportiva de marca que lucen los deportistas en los videojuegos de EA Sports.
En el caso de advergaming, el planteamiento es diferente. En él, la marca se convierte en protagonista absoluta del videojuego, mostrando abiertamente su carácter publicitario.
Por su componente lúdica, interactiva y experiencial, el advergaming crea una fuerte implicación de los jugadores con la marca. Esto, por ejemplo, favorece la distribución viral del videojuego, ya que con frecuencia, son los propios jugadores quienes lo recomiendan a su entorno y los que se acercan hasta la marca para conseguirlo.
Así ocurrió en el caso del pack King Games, lanzado por Burger King en EE.UU en noviembre de 2006. Los 3 juegos que formaban el pack: Sneak King, PocketBike Racer y Big Bumpin’. se vendían cada uno por 4 dólares adicionales al precio de un menú y… arrasaron. Burger King, vendió en sus restaurantes más de 2 millones de copias, y sus juegos se situaron en las listas de “los más vendidos” en la Navidad de 2006, compitiendo directamente con grandes lanzamientos como Call of Duty 3 o Gears Of War.
Características del medio
Para entender el éxito de iniciativas como esta, es necesario conocer las características que convierten a los videojuegos en un soporte publicitario tan atractivo. Algunas de ellas son:
· Los videojuegos permiten segmentar la audiencia, a partir del target al que se dirigen. Obviamente, los jugadores de Grand Theft Auto, tienen gustos diferentes de aquellos que deciden pasar el rato jugueteando con los cachorros de Nintendogs (o quizás no…) Pero incluso, es probable que la mayoría de los que queman rueda en Need for Speed, tengan un perfil distinto de aquellos que lo hacen en Gran Turismo. Por supuesto, la propia plataforma de juego, implica también un factor de segmentación.
· Los videojuegos plantean una experiencia interactiva, personalizable e inmersiva, que hace que los jugadores sean muy receptivos a los mensajes recibidos durante el juego.
Mientras se desarrolla la acción, los jugadores se encuentran sumidos en un universo paralelo sobre el que concentran toda su atención. Casi hipnotizados, interpretan los mensajes emitidos desde el juego de un modo acrítico, asociando su significado a la experiencia gratificante del juego.
· Por definición, los videojuegos son adictivos. Los estudios acerca de los hábitos de los videojugadores señalan que la mayoría de ellos juegan a diario durante periodos prolongados (30 minutos de media). En el caso de los “heavy gamers” la media supera las cinco horas diarias. Por encima de este tiempo, ya no existe vida inteligente… En cualquier caso, se trata de exposiciones continuadas, repetidas y de una duración impensable en cualquier otro medio.
Sin embargo, a pesar de estas ventajas, la publicidad tradicional en videojuegos también plantea algunos problemas que hasta ahora han limitado su crecimiento. Por ejemplo, es muy difícil cuantificar los impactos generados, ya que los fabricantes de videojuegos no pueden garantizar por adelantado cuántas unidades venderán y mucho menos, el número de veces que el usuario jugará.
Además, desarrollar un videojuego implica un proceso complejo y generalmente largo, especialmente si se pretende crear un producto capaz de competir en un mercado muy exigente y repleto de juegos de calidad. En este caso, los costes serán elevados.
La revolución dinámica
Las conexiones a Internet de banda ancha, son la vía a través de la cual se está transformando nuestro modo de jugar y el modo de entender el negocio, tanto de los videojuegos, como de la publicidad que aparece en ellos.
Según el informe The Online Game Market de DFC Intelligence Research, buena parte de las ventas de videoconsolas de nueva generación se deberán a la influencia cada vez mayor de los videojuegos on line. Estos precisan la potente conectividad de las nuevas videoconsolas, tanto como sus fabricantes (Microsoft, Nintendo y Sony) necesitan alimentarlas con buenos juegos online.
En el campo de la publicidad en videojuegos, su influencia es incluso mayor. Hasta hace muy poco, tanto la publicidad in-game, como el advergaming, tenían un carácter estático. Es decir, los contenidos publicitarios eran insertados en el videojuego por el fabricante y una vez allí, no podían modificarse.
Sin embargo, actualmente junto a este tipo de publicidad, ha comenzado a surgir un nuevo modelo basado en contenidos dinámicos. Publicidad, que no se determina en la programación del juego, sino durante su ejecución.
La nueva publicidad dinámica cambia dependiendo del momento, del lugar y de los hábitos de navegación del jugador que se conecta al videojuego. Así, mientras un jugador en Madrid o Barcelona, juega a Need for Speed ™Carbono, encontrará a su paso anuncios de productos de su entorno, mientras que si el jugador se conecta desde Buenos Aires, San Francisco o Dubai, en los mismo soportes se mostrarán productos de sus respectivos mercados.
Esto supone una transformación radical de la publicidad in-game tal como había sido entendida hasta el momento, al permitir disminuir los costes y aumentar la variedad y el atractivo de los contenidos.
Pero además, las nuevas plataformas de publicidad dinámica permiten cuantificar los impactospublicitarios y recoger características y datos acerca de los hábitos de juego de los usuarios. De este modo, es posible ajustar aun más el target y diseñar acciones in-game casi personalizadas.
Massive Inc., ha sido la pionera de este tipo de desarrollos. Desde 2004 la compañía viene ofreciendo publicidad dinámica para videojuegos, con el atractivo adicional de poder medir los impactos generados. Sin embargo, no ha sido hasta 2006, cuando como consecuencia de la compra de Massive por Microsoft, la compañía ha empezado a incorporar sus sistemas de publicidad en la popular Xbox Live .
Este escenario se hace aún más interesante y complejo a partir del momento en el que Google decidió plantar cara a Microsoft, comprando AdScape Media, una pequeña compañía californiana dedicada también al desarrollo de publicidad dinámica para videojuegos.
El potencial de cruzar esta nueva plataforma con las bases de datos de Google Adsense, supondría una importante transformación de la publicidad interactiva. De hecho, la compra de AdScape se interpreta como un intento de Google de frenar la expansión de Microsoft en el campo de la publicidad contextual.
Pero, más allá de estas “batallas de gigantes”, los nuevos planteamientos pueden suponer una interesante alternativa para un sector muy asediado por la piratería (o al menos eso dicen…) A partir del momento en el que el anunciante pague al fabricante del juego en función del número de impresiones de su anuncio, los fabricantes tratarán de aumentar el número de jugadores, lo que en buena lógica capitalista podría reflejarse en una bajada del precio de los títulos. Incluso hay quien ya imagina videojuegos gratuitos y mareas de videojugadores chinos, jugando compulsivamente, viendo anuncios sin parar y llenando los bolsillos de Google y Microsoft.
¿Disfrutaremos en breve de videojuegos gratuitos (y legales) o seguirán siendo carísimos y además estarán llenos de anuncios?¿Surgirán versiones de pago sin publicidad?¿Jugaremos rodeados de anuncios personalizados que nos llamarán por nuestro nombre? Solo hay una cosa segura, sea como sea los adictos a los videojuegos seguiremos desgastando nuestros pulgares y arrastrándonos de sueño tras inconfesables horas de juego.
Marketing del Vino: a la búsqueda de nuevos consumidores
Nuevas cepas, nuevos envases, nuevos consumos, nuevas y nuevos consumidores... el mundo de los caldos se mueve y lo hace rápido. Diferentes políticas en diferentes países. En Australia, Chile o Sudáfrica, continua imparable el aumento del consumo interno y la exportación hacia los países donde se supone hacen los mejores vinos, como Francia, España o incluso Inglaterra, donde existe una tendencia hacia la sustitución de la cerveza por el vino. En Francia y España, el consumo interno sigue cayendo año tras año. Además en España aumentan las restricciones al consumo y se crean nuevas denominaciones, como “Viñedos de España”, con el fin de facilitar la exportación a través de un vino que no es considerado el idóneo para representarnos más allá de nuestras fronteras.
A pesar de todo esto, la cultura del vino se extiende y se reviste más y más de un halo de especialización. Surgen nuevos consumos porque se generan nuevos envases, como la lata y porque nuevas firmas de moda saltan a este sector, como la nueva marca de vino Diesel Farm, última aventura de Renzo Rosso, fundador de la marca Diesel. Pero el problema sigue estando en el mismo sitio y bajo la misma pregunta, ¿por qué no se consume más vino?. La respuesta probablemente esté en el grado de conocimiento que debe tener un consumidor cualquiera a la hora de pedir o consumir una copa de vino, dado el gran número de cepas, marcas, cosechas y añadas que existen.
Steve Tolliver, experto en Marketing del Vino y gran conocedor de lo que el vino significa en nuestra cultura, escribe sus impresiones sobre todo este fenómeno.
Los cambios en el consumo de vino en España amenazan a la industria tradicional. Según estudios de la Organización Internacional de la Viña y el Vino, la producción en el país triplica el consumo. Las estadísticas de la Federación Española del Vino muestran que consumimos menos vino pero, en general, de mejor calidad. El consumo de otras bebidas (refrescos, cerveza, licor y vinos importados) aumenta. El carné de conducir por puntos reduce la ingesta de alcohol en los restaurantes. Los jóvenes, por su parte, se sienten atraídos por los licores, los cocktails embotellados y la cerveza, debido a sus precios inferiores, a una imagen menos pretenciosa y/o al sabor.
En cuanto a exportaciones y a pesar de las declaraciones del aclamado crítico Robert Parker a favor del potencial de los vinos españoles, hoy por hoy la mayoría de las exportaciones consisten en vino a granel.
¿Cómo puede la industria vinícola española atraer a nuevos consumidores y mejorar su imagen exterior?
La innovación en uvas: homologación vs diferenciación
En un pasado reciente, cada país productor se centraba en sus variedades regionales. Esta política interesaba en especial a los productores, quienes querían uvas fáciles de cultivar y con alto rendimiento, y a los enólogos, centrados en crear un estilo y sabor adecuados. En Europa, además, el uso de variedades se ha regido también por la legislación que regula las DO.
Con la irrupción del marketing vinícola, en especial en Australia y otros países productores en el Nuevo Mundo, las variedades se han promocionado hasta adquirir mayor significado para el consumidor. El éxito de la película Entre copas, cuyo protagonista acusa al merlot de ser una variedad aburrida y ensalza las virtudes casi metafísicas del pinot noir, provocó un impacto inmediato en los EEUU: las ventas de merlot cayeron mientras los consumidores se lanzaban a por el pinot. Cada vez más se plantan en todo el mundo las denominadas “variedades internacionales”: chardonnay (la más conocida), cabernet sauvignon y merlot. Su cultivo resulta sencillo y permiten la obtención de buenos caldos. Su abundante uso las convierte en una referencia de comparación para los consumidores cuando éstos prueban nuevos vinos.
Frente a esta tendencia homologadora emerge la contraria. Los consumidores buscan nuevos sabores, por lo que crece el interés en las denominadas “variedades autóctonas”, propias de una determinada región que les proporciona características únicas y permite la diferenciación. Así, los viticultores mallorquines de Ànima negra emplean callet, una uva negra propia de la isla. En las Canarias, Bodegas Monje emplea el listán negro autóctono. La DO Bierzo por su parte, ha valorado la variedad mencía, que produce vinos ligeramente afrutados y algo ácidos.
La búsqueda de nuevos contextos
Uno de los principales factores de crecimiento de las bodegas del Nuevo Mundo ha sido la ausencia de restricciones regionales impuestas por las DO. Algunas bodegas españolas han adoptado esta práctica, como Abadía Retuerta, que opera fuera del sistema DO. Otras optan por independizarse de la cooperativa local, en búsqueda de un camino propio, como el recorrido por la familia Castaño en Yecla.
La botella como elemento diferenciador
En el momento de compra, los elementos de marketing claves son la etiqueta, la forma y color de la botella y la cápsula que la cierra.
Una etiqueta sólo dispone de tres segundos para atraer la atención del consumidor. Dada la importancia del aspecto visual, las bodegas buscan presentaciones poco convencionales. Éste es el caso de Edra, que recurre a fotografías singulares para crear una imagen impactante.
Las nuevas etiquetas incluyen el uso de tinta sensible a la temperatura indicando cuando ésta resulta apropiada para servir el vino.
También ponen de relieve nombres que llaman la atención: Wrongo Dongo, un vino español creado exclusivamente para el mercado estadounidense, Marilyn Merlot o Perro Verde.
Anteriormente, los nombres solían coincidir con el de la bodega, del propietario… Como técnica de naming, esta opción restringe las posibilidades de expresión, dado que poner un nombre distinto a cada producto ayuda mucho a dotarlo de identidad propia. Según la Guia Peñín para la preparación de la edición 2007 se han recibido más de 600 nuevas referencias. La diversificación de marcas permite, por un lado, un aumento de la oferta de una bodega y, por otro, fomenta el proceso de exploración para el consumidor. De este modo puede atraer tanto al consumidor nuevo como al experimentado.
Vino en caja
Uno de los formatos de creciente éxito entre los jóvenes es el Bag in a box (BIB), en que el vino se envasa en una bolsa especial, contenida a su vez en una caja. En Escandinavia, este envase se considera adecuado para servir vino en los picnics y para tomar en casa, dado que el contenedor mantiene la calidad durante varias semanas después de la apertura. En Suecia, mercado en el cual los productores españoles tuvieron una cuota del 17%, el 61% de las ventas de vino lo son en este formato. Los EEUU cuentan ya con un vino BIB premium.
Vino en lata
Otra forma novedosa de envasado es la lata de alumino. La marca más famosa es Sofia, un vino espumoso premium producido por Niebaum-Coppola, la bodega del cineasta Francis Ford Coppola, dirigida especialmente a un público joven y bautizado con el nombre de su hija, la también cineasta Sofia Coppola, quien presta su imagen al atractivo sitio web. Este envase también está presente en Australia.
La personalización
La tendencia global a la personalización ha llegado también al vino. En España destacan Calcedoni, bodega asociada a Ferran Adrià. El consumidor compra las viñas, marcadas por una señal GPS que le permiten verificar la ubicación. Su propietario es informado del progreso de la viña, de la cosecha y de la vinificación y puede crear sus propias etiquetas.
Por su parte, Pago del Vicario vende vino por barricas a los miembros de su club. De cada barrica salen 300 botellas, con una etiqueta customizada, que pueden almacenarse en la bodega, consumirse en su restaurante o enviarse al comprador. ArtCava permite a los consumidores crear su propio cava gracias a las instalaciones y al know-how de sus jóvenes promotores.
Los famosos y el vino
Las "celebrities" se asocian cada vez más al mundo del vino con el fin de contribuir a las ventas. El caso más conocido es el spot navideño de Freixenet, noticia en si mismo. Más allá de prestar su imagen, los famosos pueden invertir en bodegas, como es el caso de Imanol Arias y de los cantantes Joan Manuel Serrat y Lluís Llach.
Las bodegas como experiencia temática
La vinculación entre vino, ocio y cultura se intensifica. Al Perelada Wine Spa, que ofrece tratamientos de belleza y bienestar basados en la uva, se añaden hoy las distintas bodegas firmadas por renombrados arquitectos: Riscal (Frank Gehry), Ysios (Santiago Calatrava), López de Heredia (Zaha Hadid). Estos edificios actúan como puntas de lanza del creciente mercado del turismo enológico residencial.
Nuevos canales de Marketing
Son las nuevas regiones productoras las que más destacan por el uso de Internet en sus campañas de comunicación. En EEUU, crece el número de blogs mantenidos por bodegas. En Europa, destaca el caso de Stormhoeck, una pequeña bodega sudafricana que ha basado su penetración en los mercados inglés y estadounidense en una campaña de blogmarketing.
El Marketing del Vino crecerá con fuerza en los próximos años, para disminuir la brecha entre producción y consumo. Las estrategias y tácticas descritas en este artículo y las que van a aparecer en los próximos años coexistirán con las opciones de marketing más tradicionales durante un período transitorio. Esta por ver cuál será el "mix" óptimo para atraer a los consumidores. Lo que ya es cierto, sin embargo, es que aquellas bodegas con un producto que aporte valor al consumidor y que se atrevan a adoptar nuevas estrategias de Marketing serán las que ganen su propio espacio en el mercado.
Steven Tolliver publica desde el año 2004 Tempranillo, blog dedicado a la industria vinícola española.
Parece incuestionable que el acceso al agua es un derecho de todos los habitantes de la Tierra, pero la realidad es menos “ideal”. El Oro Azul es un bien económico-comercial a la altura del petróleo, uno de los motores de la nueva economía y una mercancía que aumenta su valor, según se recrudece el mercado de la sed en los países más pobres.
Podemos vivir sin muchas cosas consideradas de primera necesidad, pero es imposible hacerlo sin el agua.
La ONU reconoce que el acceso al agua es un derecho de todo ser humano y establece que cada persona necesita un mínimo de 20 litros diarios, pero estos objetivos están muy lejos de la realidad y para alcanzarlos hay que llegar a un modelo de mercado en el que no se haga negocio de la necesidad.
Esta premisa es difícil de cumplir por varias circunstancias. La demanda mundial de agua dulce se duplica cada 20 años, un gran problema que se agrava debido a que los recursos híbridos están mal repartidos. El 60 % del agua está localizada en 9 países (Estados Unidos, Rusia, Canadá, Brasil, China e Indonesia). El resto, 80 naciones que reúnen el 40 % de la población mundial, se enfrentan a una desoladora penuria hídrica.
La mala explotación de esos recursos acrecienta el problema. Por ejemplo, en Latinoamérica se da una paradoja: hay escasez de agua en una tierra con importantes recursos acuáticos naturales. Más de 130 millones de personas carecen de suministro de agua potable en sus hogares.
Pero es África la que se lleva la peor parte. Según un informe de Manos Unidas, tiene un 13% de la población mundial total, el 40% de los conflictos armados se producen allí, mujeres y niños tienen que recorrer muchos kilómetros para abastecerse de agua, la mayoría de los gobiernos son corruptos y las ayudas llegan muy mermadas.
En países que están mejorando su nivel económico como China o India el consumo de agua ha aumentando alarmantemente; la higiene y la dieta occidental incrementan el consumo de comida y agua.
Mientras tanto, en los países derrochadores de agua como EE.UU., el precio del agua es tan barato que no hay conciencia de ahorro. Las grandes industrias la compran a precios muy bajos y cada persona gasta más de 1000 litros al día.
Europa consume el 70% del agua del mundo, de la cual la mitad se desaprovecha con sistemas de irrigación poco eficaces, el pésimo estado de las conducciones de agua y las malas costumbres de los usuarios.
Los gobiernos y el agua
El agua como objeto de disputa entre gobiernos no es algo nuevo. Según datos de Manos Unidas, existen 261 cuencas hidrográficas que atraviesan las fronteras políticas de dos o más países, afectan a cerca del 40% de la población del mundo y representan aproximadamente el 60% de las corrientes fluviales del mundo. 145 naciones tienen una parte de su territorio en cuencas internacionales y 21 están metidos dentro de dichas cuencas. Todo esto ha motivado que en los últimos 50 años se hayan tenido que firmar 200 acuerdos para evitar conflictos.
Entre los 15 países con mayor "estrés de agua" están Arabia Saudita, Yemen, Egipto, Israel, Corea, Irak, Madagascar, España, Irán, Marruecos, Pakistán, Alemania, Italia, Sudáfrica y Polonia. Algunos expertos afirman que, las futuras guerras por el agua, sólo se producirán si esto forma parte de las aspiraciones políticas de los gobiernos. Un ejemplo es el caso de Palestina, donde Israel ha invadido las cuencas del Jordán como parte de su proyecto colonialista.
Para intentar mejorar este sombrío panorama, la ONU ha proclamado del 2005 al 2015 el Decenio para la Acción “Agua Fuente de Vida”. En este periodo, el reto es reducir a la mitad el número de personas que viven sin acceso al agua potable y detener la explotación no sostenible de los recursos hídricos.
Pero lograr esos resultados exige una inversión de entre 14.000 y 30.000 millones de dólares por año. Según la ONU, se deberían utilizar los recursos financieros del sector privado y ampliar los servicios, a la vez que reducir la carga que pesa sobre los limitados recursos públicos.
El agua como mercancía
Partidarios
Como defensores de la privatización de los recursos hídricos están el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional y, por supuesto, las grandes multinacionales del sector.
El Banco Mundial pone, como condición para la asignación de créditos para infraestructuras relacionadas con el agua, que participen en estos proyectos empresas privadas que avalen la rentabilidad y los beneficios económicos. Su punto de vista es considerar el agua como un bien económico, a la vez que como un derecho social. En vez de subsidiar el suministro de agua, opinan que hay que cobrar su costo real y luego, ayudar a los pobres a pagar la factura.
Fredrik Segerfeldt, académico sueco autor del libro "El agua a la venta", apoya estas teorías y las ilustra con ejemplos concretos. Según el autor, la experiencia obtenida en Camboya, Guinea, Gabón y Casablanca revela que se pueden obtener buenos resultados de la participación privada en la provisión del agua.
Según estas ideas neoliberales, el paso siguiente en la privatización de la explotación de los recursos hidráulicos pasaría por fijar derechos de propiedad sobre el agua, es decir, acotar quién tiene el título de propiedad sobre el agua.
Los bancos de agua se plantean como el sistema idóneo para gestionar estos derechos de agua. La primera ventaja que aportan es que ponen un precio real y fijo al agua y, aunque no crean recursos, ayudan a cuidar los que existen.
Ya lo hay en Chile, Australia o Canadá. En Europa no son aún muy utilizados. En España, concretamente, se están implantando.
Detractores
En contra de esta política de privatización, ha surgido un nuevo movimiento social integrado por campesinos, indígenas, trabajadores, consumidores y un amplio rango de organizaciones ciudadanas comprometidas con la lucha por el agua. Se constituyó oficialmente en Florencia, paralelamente al Foro Mundial en Kyoto, bajo el nombre Foro Alternativo del Agua.
Consideran que estas ideas liberalizadoras son injustas con los recursos naturales. La ley de la oferta y la demanda se basa en que a mayor consumo, mayores ganancias, con lo que se prima el derroche y no el ahorro.
En una política de privatización, el acceso al agua es considerado una necesidad vital, pero no un derecho humano esencial. Poner un precio a este servicio significaría dejar en manos de unas pocas multinacionales la gestión de este recurso.
Muchos ejemplos avalan estas teorías. En EE.UU., la privatización empeoró la calidad del agua potable. En Uruguay, la mala gestión de compañías privadas ha obligado a reconocer, mediante referéndum, el agua como bien necesario para los ciudadanos. En Bolivia hubo un auténtico levantamiento popular en el 2000 para conseguir quitar la gestión del agua a las empresas privadas.
Soluciones intermedias
¿Existe término medio entre estas posturas tan alejadas? La ONU se atreve a sugerir que una solución sería transformar el papel de los gobiernos, que pasarían de financieros exclusivos y proveedores de servicios de infraestructura a facilitadores y reguladores de los servicios proporcionados por empresas privadas.
En todos los casos, los gobiernos deberán participar en la supervisión y la reglamentación general, ajustar los precios y garantizar el abastecimiento.
En algunos países, el estado está subvencionando parte de la facturación de agua a ciudadanos necesitados, mientras se tarifa por tramos el consumo de agua para uso doméstico, grabando a los que gastan más de lo necesario. Ésta podría ser una solución a la polémica iniciativa del gobierno español de grabar el consumo superior a 60 litros de agua por persona y día.
Otra medida intermedia es la de la concesión. Por ejemplo, en España es la manera más extendida y suele funcionar en ayuntamientos que ceden la explotación a empresas privadas durante un tiempo de entre 15 y 25 años.
¿En manos de quíen está el agua?
Con el continuo proceso de privatización y la perspectiva del reparto de grandes beneficios en un medio aún poco explotado, el agua pasa a ser, en el mercado mundial, un bien muy cotizado sobre todo para las grandes multinacionales que se convierten en “cazadores de agua”. Del mismo modo que el petróleo fue el «oro negro» del siglo XX, el agua será el oro del siglo XXI, pero esta vez de color azul.
Dos empresas dominan el agua privada en el mundo y las dos son francesas: Veolia y Ondeo/Suez. Estas empresas, a su vez, se han asociado con otras más pequeñas para abastecer de agua a más de 100 millones de personas en el mundo.
Veolia, en el 2005, ya facturaba más de 25,2 billones de euros. Ondeo Suez, con sus dos divisiones agua y energía, ha obtenido 41.5 billones de beneficios.
Más nombres importantes en el mundo del agua son la alemana RWE y su filial inglesa Thames Water, además de la estadounidense Bechtel.
Otro grupo de grandes empresas que comercian con el agua son las multinacionales del agua embotellada, uno de los negocios más rentables y menos regulados del mundo. Su venta genera ganancias de entre 50 y 100 billones de dólares y aumenta un 10% al año.
El país que más botellas de agua consume es EE.UU., con 26 billones de litros en 2004. México es el segundo, con 18 billones, seguido de China y Brasil con 12 billones. Países en vías de desarrollo como India o Emiratos Árabes son los que más están incrementando su consumo por año.
Nestlé, con 68 marcas, es el líder del sector, seguido de Pepsi Cola, Coca Cola y Danone. La principal división de productos Nestlé es Nestlé Pure Life que, según estudios, es en realidad agua del grifo purificada a bajo coste con adición de minerales. Lo mismo pasa con Aquafina, de Pepsi, que se limitan a sacar agua del grifo y a añadir minerales antes de venderla envasada.
El agua embotellada es más cara que el petróleo. En Estados Unidos, el galón de gasolina se compra por 2,92 dólares, mientras que el galón de agua se adquiere en el supermercado a 4 dólares.
Esto está claro para empresas como Coca Cola. Basta recordar la polémica suscitada en el Reino Unido en la que la propia empresa reconoció estar envasando agua potable de Londres, para venderla como agua mineral a 3 euros el litro.
Según un estudio sobre aguas embotelladas, realizado por la asociación americana Natural Resources Defense Council, el agua embotellada ha aumentado su venta en América en los últimos años gracias a la imagen saludable que venden estas empresas. Analizadas más de 100 marcas se vio que, aunque la mayoría eran sanas, algunas estaban contaminadas con química, bacterias y arsénico.
A nivel internacional, por ejemplo en 1999, algunos envases de BonAqua de Coca-Cola en Brasil tuvieron que ser retirados porque contenían moho y otras bacterias.
En muchos países se están emprendiendo acciones contra el envasado de agua y otros productos derivados.
En India se han prohibido los productos de Coca-Cola y Pepsi por ser dañinos para la salud y el medio ambiente. Además, cada litro de refrescos contamina 10 litros de agua y en los lodos tóxicos producidos se han encontrado altos niveles de cadmio y plomo.
Pero en el negocio del agua embotellada no sólo se consume agua, sino también mucho combustible. Mientras el agua del grifo gasta poca energía para su distribución, el agua embotellada consume gran cantidad de petróleo en su transporte.
Además, una cuarta parte de esta agua cruza fronteras para llegar a consumidores de otros países. Por ejemplo, en 2004, 1 millón y medio de litros de agua embotellada de los grifos de Finlandia fue vendida a Arabia Saudita.
Este transporte, además de consumir recursos, afecta al propio agua embotellada, que debe soportar cambios de temperatura que repercuten en las condiciones de los envases haciendo que el agua pierda propiedades.
También se utilizan combustibles fósiles para el envasado del agua. El material más utilizado para estas botellas de plástico es el PVC derivado del petróleo. En todo el mundo se fabrican 2,7 millones de toneladas de plástico para botellas. Este PVC es tóxico cuando se fabrica y cuando se consume.
Y ¿qué pasa con las botellas después de usadas? Deberían ser recicladas, pero en la práctica, por ejemplo en EE.UU., el 86 por ciento van a la basura o son incineradas. La incineración suelta a la atmósfera gases contaminantes y las botellas, como basura, tardan 1000 años en biodegradarse.
En el artículo “Geopolítica del agua embotellada” publicado por la revista FP, se habla del marketing y la venta de agua embotellada. Las campañas de publicidad han convencido a muchos occidentales de que el agua embotellada es de mucha más calidad y su consumo está bien visto socialmente.
Mientras, surgen campañas de marketing en contra de su uso. El Ayuntamiento de París, para disuadir del uso del agua embotellada, creó la campaña Eau de Paris. Con una botella de lujoso diseño, pero vacía, recordaba a la gente que el agua del grifo es igual de buena que la Evian o Perrier, las más consumidas en París.
Neau, (no en Inglés) es una botella que se vende vacía para que la llenes de agua del grifo. Es una campaña de la holandesa Neau Foundation, que tiene un doble objetivo: concienciar sobre el uso del agua del grifo y recaudar fondos para abastecimiento de agua potable en el Tercer Mundo.
¿Qué pasará con este negocio si, como vaticinan, en el futuro, el agua pasa a manos de un Gran Hermano del Agua encargado de administrarla según su criterio? ¿Seremos de los afortunados en seguir disfrutando de estos privilegios? Mientras esto llega o no, un consejo: agua que no has de beber… no la dejes correr.
Ofrecemos una versión más extensa de este artículo que puedes descargarte aquí.
La evolución de Internet está transformando nuestro modo de comunicarnos. Los ciudadanos, los usuarios, los clientes, ya no nos conformamos con consumir la información que otros nos ofrecen. Queremos opinar y participar.
Esta transformación, que afecta a todos los campos de la comunicación, influye también en la relación que se establece entre los ciudadanos y la política. Es la Política 2.0.
Los partidos políticos aún no parecen conscientes de la creciente influencia de Internet en la formación de la opinión de los ciudadanos. Sin embargo, en un contexto en el que los medios de comunicación tradicionales y las campañas de comunicación masiva tienen cada vez menos credibilidad, dirigir la mirada hacía la Red parece más que oportuno.
Hasta ahora, el acercamiento de los políticos a la Web 2.0 ha sido más cosmético que real. En general, se ha basado en la imitación superficial de modelos muy comentados y poco estudiados (fundamentalmente la campaña de Howard Dean en las primarias demócratas de 2004), y no en una verdadera voluntad de adaptarse a las nuevas formas de comunicación.
La campaña de Dean, organizada en torno al sitio deanforamerica.com (lanzado casi un año antes de las elecciones y redirigido tras estas al dominio blogsforamerica.com) se basó en la utilización de la Web como plataforma participativa, como medio para movilizar y organizar a los ciudadanos. Algo más que infrecuente a día de hoy, cuando el planteamiento más común se limita a asumir, con desigual fortuna y nivel de compromiso, la creación de un blog personal.
Estos blogs suelen ser entendidos como un recurso más que se añade a un esquema de comunicación tradicional. Así, del mismo modo que el candidato asiste a mítines, convoca ruedas de prensa o visita a los militantes, se ve en la obligación de mantener un blog (o de encargar a alguien que se lo mantenga). Con frecuencia, esta actividad se limita a la campaña electoral. Los blogs se presentan cuando comienza ésta y se cierran al finalizar el recuento de votos. Su finalidad es absolutamente instrumental.
Sin duda, en esta predilección de los políticos por los blogs, juega un papel muy importante el hecho de que estos son algunos de los soportes 2.0 que mejor se adaptan a la pervivencia de un modelo de comunicación tradicional. Un blog sin diálogo, no se diferencia en exceso de la columna de un periódico o de una newsletter.
Como apunta Juan Freire: “al final, estos blogs son nuevos formatos para viejas prácticas. El blog es un nuevo elemento de marketing tradicional (de uno a muchos y, en la práctica, unidireccional). Se convierten en una curiosidad dentro de la maquinaria de los partidos, una forma de demostrar la modernidad estética de las organizaciones y las personas.”
El blog del President
Cuando en Flylosophy solicitamos a nuestras ”moscas” colaboración para desarrollar este post, llegaron hasta nosotros muchos e-mails apuntando al blog del President Maragall como uno de los ejemplos más flagrantes de pésima utilización de Internet por parte de un político.
El blog de Maragall fue presentado en Febrero de 2006 en un acto considerado por muchos el comienzo oficioso de la campaña del referéndum sobre la Reforma del Estatut de Cataluña. El blog formaba parte del rediseño del sitio maragall.org, y ha estado operativo hasta la investidura de José Montilla como President.
La controversia surgió cuando El Punt Digital publicó una información donde la Generalitat reconocía haber pagado por el blog del President 21.000 euros. Maragall publicó únicamente 14 post, de manera que cada uno de ellos costó al presupuesto público en torno a 1500 euros. Como no podía ser de otra forma, la publicación de estas cifras supuso un notable escándalo, especialmente en la blogosfera.
Sin embargo, más allá del derroche de dinero público (realmente insignificante en relación a los presupuestos de la mayor parte de las campañas de publicidad institucional), el caso del blog de Maragall pone de manifiesto algunos de los errores más comunes en la aproximación de los políticos a la Web.
Sin duda, el más importante es la ausencia de cualquier voluntad de diálogo. En el post que abría el blog, titulado “Reflexionar per construir presents”, Maragall decía en catalán, castellano, gallego y euskera:
"Espero que (este blog) permita un diálogo sincero y directo de nuestra realidad social, de nuestras preocupaciones e ilusiones. Y también que sea una herramienta útil para construir los presentes que iremos teniendo ante nosotros."
Sin embargo, aunque el blog permitía elaborar comentarios, estos no eran publicados (de hecho no existía un solo comentario en él). De este modo, el prometido “diálogo sincero y directo” se convirtió en un monólogo espasmódico y ajeno de los intereses de los ciudadanos.
Sin duda, tras este caso (y tantos otros similares en todo el mundo) reside un enorme desconocimiento del medio y de sus posibilidades reales. Como señala Fernando Polo de eTc, en su post 7 preguntas antes de arrancar su blog corporativo, convertir un blog en una herramienta útil a la comunicación corporativa (o institucional) exige compromiso, un notable esfuerzo y sobre todo una total transparencia.
Se trata de condiciones sólo aptas para apasionados de la comunicación. La utilización de un blog como un medio para adquirir rápidamente una imagen innovadora, suele volverse contra el interesado y, como en el caso que nos ocupa, termina erosionando su credibilidad.
Ocasiones pérdidas
Poco después de las elecciones generales españolas de Marzo de 2004, Neus Arqués de Manfatta y David Boronat de Multiplica presentaron en el Internet Global Congress 2004 el estudio “La campaña electoral en Internet: una ocasión perdida”. En él se analiza la influencia de la comunicación on line en la estrategia electoral de los partidos políticos españoles. Para ello se analizaron sus sitios web y los sitios de candidatos desarrollados independientemente a las páginas de los partidos (en concreto los desaparecidos marianorajoy.es y zapateropresidente.com)
Según este estudio, en mayor o menor medida, todos los partidos españoles utilizaban Internet como “altavoz” mediático, pero ninguno lo hacía como un modo de recoger el feedback del electorado.
En el tiempo transcurrido desde la publicación de este estudio, muchas cosas han cambiado en la comunicación on line. Internet ha experimentado un importante salto cualitativo, que en los sitios de los partidos se refleja en un leve incremento de los canales de diálogo y participación. Sin embargo, como se recoge en el estudio ¿Utilizan los partidos políticos catalanes sus webs de manera persuasiva?, realizado por Multiplica con motivo de las elecciones catalanas de noviembre de 2006, los partidos políticos siguen sin definir una estrategia a largo plazo que intente aprovechar las verdaderas posibilidades que ofrece la red.
Este problema no es exclusivamente español, ni tan siquiera europeo. EE.UU. sigue siendo la referencia, y con pequeños matices la situación es similar en todos los países desarrollados. En general, los partidos de la oposición suelen mostrar algo más de audacia que los que gobiernan y los avances suelen coincidir con los períodos electorales. De hecho, se continúa apostando por webs de campaña y, aunque se empiezan a crear foros y otras vías de participación, por lo general los sitios no favorecen un diálogo en profundidad entre ciudadanos y dirigentes.
Cambio de rumbo
Todavía, la comunicación de los partidos e instituciones políticas tiende a utilizar estrategias massmediáticas, que difícilmente consiguen captar el interés de los ciudadanos, y mucho menos su confianza.
Las campañas electorales son percibidas con hastío y únicamente convencen a aquellos que ya estaban convencidos previamente. El bombardeo de marketing electoral, el continuo rediseño de logos y slogans (El caso de la Comunidad de Madrid, y su slogan “La suma de todos” que empieza a desplazar al propio logo oficial, sería un buen ejemplo) tiende a interpretarse por los ciudadanos como un gasto inútil, que además, sale de su propio bolsillo.
Cuando en el mundo empresarial comienza a asumirse que “Los mercados son conversaciones”, la figura del político subido al estrado lanzando un discurso construido por su equipo de asesores, empieza a resultar anacrónica. El escándalo generado en torno a la participación de Sarkozy y François Bayrou en Le Web 3. debe interpretarse en este sentido. Lo que indignó a los bloggers reunidos en París, pronto también resultará intolerable al resto de los ciudadanos.
Si los partidos políticos y las instituciones, verdaderamente aspiran a ser interlocutores válidos para los ciudadanos, deben cambiar su forma de comunicarse con ellos. Un cambio que no puede limitarse a la adopción, más o menos oportuna, de las tecnologías de moda. Las nuevas herramientas, no son un fin en sí mismas, sino un medio de favorecer una relación con los ciudadanos más sincera, más personal, más flexible y, sobre todo, más atenta a sus necesidades.
Sin esta reorientación, el divorcio entre la clase política y los electores es cuestión de tiempo.
Actualizacion
Febrero 2007
Recientemente Hillary Clinton y Barak Obama acaban de presentar en Internet sus candidaturas a las primarias demócratas. La elección de este medio, en absoluto casual, refleja la importancia que tiene la Web para los políticos norteamericanos.
Obama apuesta desde hace tiempo por los podcast, Edwards colgó su video de presentación en Youtube y muestra sus fotos de campaña en Flickr y Tom Vilsack emplea en su campaña sitios de redes sociales como My Space o Linkedln. Además, en mayor o menor medida, todos los candidatos programan encuentros digitales con los ciudadanos y ofrecen numerosos canales de participación.
Pero quizás el caso más llamativo en este arranque de campaña es el de Hillary Clinton, que en su mensaje de presentación “I’m in”, resume, casi literalmente, los principios que guían esta nueva forma de entender la comunicación política; “No estoy iniciando una campaña, estoy iniciando una conversación”
Todo parece indicar que, la larga campaña para las primarias demócratas (a 2 años vista) y la posterior campaña presidencial marcarán la evolución de las estrategias electorales en el resto del mundo, y por supuesto en España.
Líneas de ropa deportiva, perfumes o una marca propia- no hay famoso que se precie que no esté involucrado en algún proyecto de moda. Incluso las cadenas de tiendas de ropa se apuntan a la tendencia, lanzando ediciones limitadas firmadas por superdiseñadores, eso sí, a precios asequibles.
Desde hace tiempo, hemos visto como estrellas y estrellitas del cine y la música flirtean con la moda, creando ediciones de ropa limitadas e incluso sus propias marcas. Jennifer López y su línea de ropa ultrasexy JLO o su ex novio, el rapero P.Diddy con su marca Sean John, son algunos ejemplos de esta tendencia. También Gwen Stefani, líder de No Doubt, cuenta con su propia marca, LAMB, inspirada en la loca moda nipona.
Recientemente Jay Kay de Jamiroquay, ha colaborado con Hugo Boss para diseñar la colección 'Jay Kay for Hugo' y Kylie Minogue, que lleva años diseñando lencería sexy para su marca Love Kylie, se ha involucrado en el lanzamiento del perfume Darling, confirmando que todo famoso que se precie, debe crear un perfume o, por lo menos, prestarle su imagen.
Mención especial merecen Mr. y Mrs. Beckham. David y Victoria llevan mucho tiempo realizando rentables incursiones en el mundo de la moda. En 2005, David Beckham se convirtió en la imagen del perfume Instict de Coty, pero ya en 2003 había diseñado una línea de ropa infantil DB 07 (sus iniciales junto a su dorsal en el Manchester) en colaboración con Mark & Spencer.
Por su parte, Victoria diseña joyas, gafas de sol y jeans en colaboración con Rock & Republic además de implicarse en el lanzamiento de la gama de productos Intimately, desarrollada también por Coty (que también ofrece productos creados en colaboración con otras “celebrities”, como Sarah Jessica Parker).
Scarlett Johansson, la chica de moda en Hollywood, ha firmado un acuerdo de asociación con Reebok, para diseñar conjuntamente la gama de ropa deportiva Scarlett “Hearts” Rbk, una línea de calzado e indumentaria que empezará a comercializarse mundialmente a partir de la primavera de 2007. Y Dita von Teese, reina del striptease y esposa de Marilyn Manson, está planeando lanzar una línea de ropa fetiche y demás lencería de alto voltaje. Reconocida amante de los corsés y la ropa S&M, el morbo está asegurado.
Kate Moss and friends
No es ni estrella pop, ni actriz de Hollywood, ni esposa de futbolista, pero todo lo que hace va a misa: la modelo más famosa, Kate Moss, probablemente la mujer más imitada en términos de moda (y con razón), ha confirmado una colaboración con Topshop para la primavera de 2007. Su credibilidad e inconfundible estilo británico la convierten en un icono contemporáneo.
Philip Green, dueño de Topshop, opina que con esta colaboración, la cadena de ropa más popular del Reino Unido llegará a consolidarse también fuera del país. Esperamos con curiosidad el lanzamiento de la colección.
Mientras, su novio, el siempre polémico Pete Doherty de los Baby Shambles, acaba de confirmar su colaboración con la marca Gio-Goi, estrechamente ligada a la escena rave. La colección, de inspiración inequívocamente mod, será lanzada en primavera de 2007 y se comercializará exclusivamente en Selfridges. Todo el pop británico, desde los veteranos Oasis hasta los jovencitos de Artic Monkeys, aspira a convertirse en embajador de esta marca.
Alta costura para todos
Este tipo de iniciativas vienen desarrollándose desde hace mucho, mucho tiempo. Algunos aseguran que la imagen de un famoso asociada a la marca adecuada, puede elevar hasta un 25 % la eficacia de una campaña publicitaria. Sin embargo, la verdadera novedad reside en las colecciones cápsula, que diseñadores de alta costura crean para grandes cadenas de moda a precios razonables. La pionera en este tipo de propuestas fue H&M que, desde hace 3 años, deleita a las fashionistas de bajo presupuesto con sus creaciones de invierno.
El primero en colaborar con H&M fue Karl Lagerfeld, de Chanel que causó un verdadero caos en las tiendas, seguido por la no menos espectacular reventa de su colección en eBay. En noviembre de 2005 le tocó el turno a la hija del exbeatle Paul McCartney, Stella McCartney, colapsando las tiendas H&M, especialmente en el Reino Unido.
En nuestro país, cientos de personas esperaron durante horas a las puertas de las tiendas. Por supuesto, la colección fue un éxito rotundo, no sólo por sus ventas, sino sobre todo por el modo en el que consiguió llamar la atención del público y reforzar la imagen de la marca.
Este verano, Madonna ha diseñado para H&M un elegante y democrático chándal (chaqueta 29,90 € y pantalón 19,90 €) además de convertirse junto a todo su equipo, en protagonista de la campaña publicitaria de otoño de la marca sueca.
Sin embargo, esta colaboración no ha recibido la acogida que la cadena de ropa había esperado, al menos en comparación con el éxito conseguido por las colaboraciones con diseñadores de alta costura.
Esta temporada, los protagonistas de la iniciativa son la pareja de diseñadores holandeses Víctor & Rolf, que, aunque no son archiconocidos como Lagerfeld y McCartney, cuentan con una base de fans importantísima dentro del universo fashion. De nuevo, los suecos H&M, demuestran su infalible olfato, al aproximar una marca exclusiva, pero ligeramente “nerdy” al consumidor de a pie. Ya comienzan a circular rumores que señalan a Miuccia Prada como el fichaje estrella para colección de la próxima temporada.
Animados por el éxito de estas iniciativas, otros department stores se han sumado a la tendencia. Gap, firma conocida por sus básicos, ha presentado una colección diseñada por Roland Mouret, diseñador francés creador del vestido “Galaxy”, que causó furor entre las más famosas. La norteamericana Target, ha creado GO International, una línea de moda democrática, basada en ediciones limitadas, y creadas por jóvenes diseñadores. En su primera campaña, han contado con Luella Bartley, Tara Jarmon, Sophie Albou de Paul & Joe, y Behnaz Safpour.
Nine West ha decidido presentar cada mes una colección limitada de 11 piezas, en colaboración con diseñadores de prestigio. Vivienne Westwood, Thakoon y Sophia Kokosalaki son los elegidos hasta el momento.
La tendencia “democrática” no ha hecho más que empezar. Gracias a estas iniciativas las grandes marcas de moda ennoblecen su imagen, malherida a base de rebajas, mientras que la clientela se permite degustar el glamour de la alta costura a un precio más que razonable.
Eso sí, las colecciones de edición limitada suelen agotarse en pocas horas, así que hay que planificar el shopping con antelación. Si aspiras a conseguir una de las codiciadas prendas tendrás que madrugar y a veces, incluso viajar a otra ciudad, ya que las colecciones sólo están disponibles en algunas sucursales. Puede ser una buena excusa para hacer un viajecito con tus amigas.
La muerte no está bien vista. En la sociedades desarrolladas, morirse es incómodo y hasta de mal gusto. Por eso, intentamos retrasar este momento por todos los medios y cuando se hace inevitable, procuramos esconderlo o, al menos disfrazarlo. Darle una apariencia más atractiva y socialmente admisible.
Según María Jesus Buxó i Rey, Catedrática de Antropología Social de la Universidad de Barcelona, “la muerte es el último tabú de nuestras sociedades moderna”. Según ella, no sabemos cómo tratar al moribundo y lo escondemos en la asepsia de los hospitales o en la burocracia de las funerarias. La muerte es un fracaso y hay que “sacarse al muerto de encima” lo antes posible. Esta es la causa de que en torno a la muerte haya surgido un negocio que produce grandísimos dividendos.
Vicente Verdú en su libro “El estilo del mundo” analiza cómo se ha transformado la idea de la muerte en la sociedad actual. Desde su punto de vista, en ella no hay lugar a la extinción. Todo se recicla y cuando un objeto se encuentra próximo a su fin, se reemplaza por otro. Nuestra experiencia de la muerte, está basada más en la ficción que en la realidad. Así que, cuando nos llega la hora, intentamos dotar a nuestra muerte de la misma singularidad a la que aspiramos en nuestra vida. Buscamos una muerte a la carta, diferente, customizada.
Sin duda, en ello influye un contexto social cada vez más laico, en el que ni siquiera queda el consuelo de pensar en una vida eterna entre nubes de algodón. De este modo, el viejo anhelo de la vida después de la muerte, toma ahora formas más materiales como la crionización o los Banco de ADN. Hay que perdurar en el tiempo a cualquier precio.
Antiaging
Lo antiedad está de moda. Y es que, la resistencia a envejecer es la antesala de nuestra resistencia a morir. Tras la proliferación de clínicas de estética, ahora surgen los centros de longevidad, que tratan de prolongar nuestra juventud mucho más allá de los límites impuestos por la biología. Cada día surgen nuevos tratamientos antiage, algunos de ellos no demasiado fiables o con efectos secundarios aún poco conocidos.
El consumo de productos Antiage, alimentos con antioxidantes e incluso perfumes para eliminar el Aging Odor, se extiende a clientes cada día más jóvenes. A partir de los 40, nadie está libre de ser considerado un pre-viejo.
Al mismo tiempo, en nuestra cada vez más envejecida sociedad, los mayores reclaman mayor protagonismo social. Los abuelos ya no se resignan a contar batallitas en el casino y, consciente de su influencia económica exigen productos y servicios acordes a sus necesidades.
Algunos empresarios han visto en esta Edad Dorada una interesante oportunidad de negocio y tratan de convertir este segmento de población, en público objetivo de sus productos. De hecho, las áreas de negocio que experimentarán mayor crecimiento a corto plazo, aparte de la farmacéutica y la asistencial, serán las relacionadas con este sector de población.
Seguros de vejez, planes de pensiones, productos relacionados con el ocio, como la industria turística o residencias alejadas del triste estereotipo del “cementerio de elefantes” , intentarán copar las necesidades de los nuevos viejos. En este sentido, resulta muy ilustrativa la proliferación de campos de golf por todo el litoral mediterráneo, llamado a convertirse en un inmenso geriátrico para los ancianos de la Europa rica.
Universo Xtreme
“Contra el confort el miedo, contra la seguridad el riesgo, contra el rutinario sistema de vida el flirteo con la desaparición”, así define Vicente Verdú las razones que subyacen tras la continua aparición de nuevos y más peligrosos deportes de riesgo extremo.
El concepto Xtreme se asocia a la juventud y a un estilo de vida deseable. La posibilidad de morir es condición imprescindible para su práctica, ya que de ese modo la vida parece cobrar más valor. Se está extendiendo tanto su práctica que ya existen competiciones que emulan a los Juegos Olímpicos. Son los Gravity Games y los X Games.
Otra manifestación de este fenómeno es el turismo extremo, que hace que países como Perú, Argentina o Pakistán se conviertan en solicitados destinos turísticos para quienes buscan el peligro para vencer la rutina diaria. Rusia es uno de los destinos que mejor ha aprovechado esta nueva forma de turismo, con una oferta que va desde el Ice-diving, buceo bajo el hielo, a viajes al Polo Norte, visitas a la todavía contaminada zona de Chernobyl o la “extraordinaria experiencia” de vivir durante dos días en un cuartel militar sometido al mismo entrenamiento y trato que los combatientes de Chechenia.
Pero lo Xtreme no se limita al campo del deporte o de la aventura. También la cultura muestra una tendencia hacia formas cada vez más Xtreme y hacia el coqueteo con la muerte.
Son muchos los artistas que muestran en su obra la muerte con toda crudeza. Sin duda, en este aspecto influye la tendencia de todo el arte moderno a convertir los tabús sociales en materia prima de su trabajo. De hecho, la subversión y la exploración de los límites de lo socialmente aceptado son elementos fundamentales en la estética moderna. Sin embargo, junto a este aspecto, con demasiada frecuencia, el empleo de imágenes morbosas o de fuerte impacto emocional, oculta un método rápido y efectivo de adquirir notoriedad.
Las imágenes del fotógrafo Joel-Peter Witkin, donde aparecen imágenes de cuerpos tullidos, deformes y despiezados, en barrocas y ocasionalmente “humorísticas” composiciones o las obras de Damien Hirst, Ron Mueck y los hermanos Dinos y Jake Chapman son sólo algunas de ellas.
Algo similar ocurre en el caso del doctor Gunther von Hagens. Su muestra Body Worlds presenta más de 200 cuerpos de adultos, niños y fetos, desprovistos de piel, embalsamados y plastificados. Ya ha sido visitada por 20 millones de personas en todo el mundo. Entre las obras mostradas se encuentran, un cadáver desollado, montado a caballo y con un cerebro en la mano o una mujer embarazada, por supuesto también desollada, con el vientre abierto mostrando el feto en su útero.
Von Hagens organizó también una perfomance en la que cobró entrada a 500 personas para asistir a la disección de un cadáver.
Curiosamente, en China, donde el gobierno ejerce un férreo control sobre la información y la cultura, un grupo de artistas están llevando hasta el extremo la utilización de la muerte como revulsivo para sus creaciones. En el artículo de la revista Zapping“Paz a los muertos”, se hace un recorrido por algunas de sus obra más polémicas. Es el caso de “Siamese Twins” de Peng Yu, que consiste en dos niños siameses embalsamados a lo que se realiza una transfusión de sangre del propio artista o de la serie de fotografías que muestran al “artista”Zhu Yu cocinando y comiendo un feto humano. Sólo para sensibilidades Xtreme.
En el cine, la presencia de la muerte también adquiere un tono especialmente morboso, no sólo en las películas gore y de terror. Un paso más allá, el mito de las snuff movies, películas que muestran asesinatos y descuartizamientos y acerca de cuya existencia no hay verdadera constancia, refleja la fascinación que la muerte y el dolor producen en nuestra sociedad.
Muerte OnLine
En Internet están proliferando empresas que ofrecen todo tipo de servicios mortuorios, desde el traslado y preparación del cuerpo, a la organización de ceremonias de entierro o incineración. También han aparecido blog, newsletters y portales especializados en este tema. Sorprende su gran número de visitas.
Gracias a Internet se construyen memoriales virtuales. Se trata de páginas para recordar a los muertos, con acceso las 24 horas, en las que se pone a disposición de los interesados galerías de fotos, biografías, sitios para dar el pésame y links. También son un lugar donde los afligidos pueden recibir el consuelo del grupo, participar en chats, etc. Además, es posible encender una vela virtual en memoria del difunto.
Son especialmente representativos, el memorial de los muertos por SIDA, el Virtual Wall que recuerda a los caídos en Vietnam o el Unites State Holocaust Memorial Museum para recordar a las victimas del holocausto en EE.UU.
Una variante de este tipo de sitios es la página MyDeath Space, que permite mostrar nuestras condolencias por los usuarios de MySpace muertos. En el sitio, se muestra un perfil del difunto y las causas de su muerte. La mayoría son personas asesinadas, muertas en accidentes de tráfico o suicidas.
Algunos de los muchos detractores de MyDeathSpace, se plantean hasta que punto, sitios como éste, alimentan las tendencias suicidas de los jóvenes. Éste sería el caso del blog de Ciro Eugenio Milani, un joven que durante tres meses destapó en su blog su intención de suicidarse. En la bitácora, una de las más visitadas de Italia, se recogen comentarios de apoyo y consejos acerca de la mejor manera de suicidarse. Tras su muerte, Ciro continuó enviando mensajes programados.
En Japón e Inglaterra ha saltado la alarma por el increment
