Cuando la publicidad va de arte urbano
Las ciudades se ha convertido en el campo de batalla donde la publicidad y el arte urbano luchan por captar nuestra atención. Ambos tratan con todas sus fuerzas de conquistar el terreno del otro.
En esta batalla, el territorio urbano se ha transformado en un inmenso soporte publicitario, donde con imaginación y algo de dinero, se puede alcanzar gran notoriedad.
Durante mucho tiempo, el street art sobrevivía en el anonimato de lo que Marc Augé denominó no lugares. Espacios como las autopistas, los aeropuertos, las estaciones ferroviarias, los semáforos o el metro, eran el escenario de este arte anónimo y efímero, que con frecuencia pasaba tan desapercibido como las personas que habitan estos lugares. De eso no hace tanto. Ya entonces, los espacios públicos estaban saturados de publicidad, pero ésta se encontraba acotada, regulada y tarifada. Ahora, las circunstancias han cambiado. La publicidad ha descendido de las vallas, los mupis y los luminosos, para instalarse a nuestro nivel, a pie de calle. Esta invasión del espacio urbano ha provocado que en algunas ciudades tomen medidas para poner freno a la contaminación publicitaria. En São Paulo, por ejemplo, eliminaron todos los carteles y neones. Una decisión polémica que fue criticada sobre todo por las asociaciones de comerciantes que advertían de que la publicidad es la base de una sociedad capitalista sana. También otras ciudades están empezando a tomar tímidas medidas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid en 2006, reguló la eliminación de luminosos en las fachadas y el control del tamaño de las lonas y carteles publicitarios. Sin embargo, cuando estas medidas aún no habían entrado en vigor, se aprobó la inclusión de nuevos soportes publicitarios de grandes dimensiones que incumplen estas normativas. Tácticas de guerrilla
Tanto las agencias de publicidad como los anunciantes son muy conscientes de que la inversión en medios tradicionales es cara y cada vez menos efectiva. En un entorno icónico tan saturado como el nuestro, sus mensajes tienen que competir intensamente para captar nuestra atención. Además, nosotros, avezados consumidores curtidos en mil campañas, tendemos a no identificarnos con una industria que parece empeñada en tratarnos como una masa dócil e indiferenciada. Por ello, se ha hecho necesario establecer nuevas estrategias de comunicación que planteen alternativas a los modelos tradicionales. Frente a la publicidad masiva e indiscriminada, se imponen estrategias más sutiles. Frente a los grandes presupuestos, se impone la imaginación y el factor sorpresa. Frente a la guerra en campo abierto, se impone la guerrilla. Como no podía ser de otro modo, la ciudad es el escenario más propicio para estas estrategias. A pesar de las multas, resulta más rentable pedir perdón que pedir permiso. Además, la polémica que con frecuencia envuelve este tipo de campañas, suele reflejarse en un importante impacto mediático que hace estas iniciativas aún más rentables. De este modo, las marcas han optado por apropiarse del lenguaje y los planteamientos del arte urbano desactivando su carga y adaptándolo a los gustos de los consumidores. Y es así como surgen dos corrientes publicitarias; el street branding y el marketing de guerrilla, ambas inspiradas en manifestaciones artísticas callejeras que adaptan, descontextualizan y adornan para captar nuestra atención. Street brandingEl street branding consiste en la apropiación del lenguaje y los recursos del arte urbano para explotarlos publicitariamente. Tiene su referente en el street art, entendido como la utilización generalmente ilegal, de espacios públicos con un fin expresivo. No obstante, el street branding renuncia a la componente activista y reivindicativa del street art. Se dirige primordialmente al público que se desenvuelve en esos espacios expresivos y trata de aprovechar la posición de estos artistas como referentes para muchísimos jóvenes que consumen sus producciones y comparten sus puntos de vista. De esta manera, el espacio común ya no es utilizado para la transmisión cultural popular, sino para « producir consumo» y reforzar la presencia de las marcas. Anunciantes como Sony Ericsson, Mini, Aministía internacional o BMW utilizan técnicas de street branding en sus campañas. Marketing de guerrillaBebiendo de las fuentes del arte subversivo, del arte de guerrilla y la performance, nuevas estrategias de marketing han tomado la calle con un lenguaje que trata de difuminar los límites entre arte y publicidad. A estas estrategias se las conoce como marketing de guerrilla. Su origen está en la necesidad de agudizar el ingenio a falta de grandes presupuestos. Armados con la imaginación y la provocación, toman el espacio público intentando llegar eficazmente a su público. Es una técnica especialmente adecuada cuando una empresa pequeña compite con otra mayor. Normalmente se rige por tres principios: hallar un nicho de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo, no dar importancia a cuánto éxito se logre, nunca actuar como el líder y estar preparado para una rápida retirada, si las circunstancias cambian. Pero también las grandes empresas se han dado cuenta del enorme potencial publicitario que pueden desarrollar con estas técnicas y llevan tiempo utilizándolas en sus campañas. Con grandes recursos y la permisibilidad de las autoridades son los que mayores beneficios sacan de este tipo de acciones. Tratan con ellas, no sólo de llamar la atención del consumidor sino también la de los medios y líderes de opinión. Además, parte de ese éxito se debe también a una cuidada acción de marketing viral, que ayuda a maximizar la acción y cuyos principales difusores son los blogs, cada vez más interesados en este tipo de acciones. Unas de las acciones de guerrilla más comentadas de 2007 y que tuvo una desagradable repercusión en prensa, fue la que provocó que la policía confundiera una acción de guerrilla con un ataque terrorista sobre la ciudad de Boston. Se sospechó que la intervención podía haber sido llevada a cabo por Graffiti Research Lab, un grupo de artistas que aplica la tecnología al arte callejero, pero en realidad se trataba de una campaña para Cartoon Network, que fue multada con 2 millones de dólares. Otra campaña que puede llegar a vulnerar algún derecho del ciudadano es la ideada por Bosch para anunciar sus cámaras de seguridad. Consiste en realizar fotografías polaroid de la casa donde van a dejar la publicidad y añadir en la parte posterior una nota diciendo que con la tecnología de la marca les habrían visto hacerlo. Las campañas de marketing de guerrilla que más aceptación tienen, son las desarrolladas por ONGs y asociaciones sin ánimo de lucro, y es que, por su falta de recursos, por lo social de su mensaje y por su espectacularidad, son miradas favorablemente incluso por los más reacios a este tipo de acciones. Con sólo echar un vistazo al vídeo de Bloguerrilla se puede acceder a las más representativas campañas del año. Además, en blogs como Metablog v5, Marketing Alternatif, Adverblog, Blog de guerrilha, Adforum o Briefblog, dan cuenta de todo lo que se está haciendo en el mundo, de manera inmediata. Una variante del marketing de guerrilla se conoce como ambush marketing, o marketing de emboscada. Como explica Luis Maram “es el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él”.Esta táctica publicitaria se suele relacionar con el deporte, conciertos y todo tipo de eventos donde se concentra gran cantidad de público. En éstos, la gran inversión en publicidad y la cerrada selección de los patrocinadores, hace que el resto de interesados tengan que optar por esta forma de notoriedad, algunas tan simples como hacer que los asistentes accedan al evento con merchandising de empresas, que en muchos casos, son competencia. Éste, por ejemplo, será el año de marcas como Adidas o Coca-Cola, patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos que se celebrarán en China. Obviamente, los competidores de estas marcas también harán una fuerte inversión en todos los medios para contrarrestar los esfuerzos del rival. Las campañas Joga Bonito de Nike y Da-Da-Da de Pepsi durante el Mundial de Fútbol de Alemania 2006 tuvieron tal i mpacto que lograron relacionar sus nombres con el evento sin ser patrocinadores. Sony sufrió este mismo tipo de estrategia cuando en su inauguración del showroom de su PSP en París, Microsoft con un golpe de efecto fraguado en 24 horas, alquiló los escaparates de la lavandería de enfrente y puso un anuncio gigante con el logo de XBox y el texto “guarden su fuerza para el invierno”, fecha en la que lanzaban su consola. En el evento Red Bull Flugtag, con cerca de 50 mil visitantes, el canal Fox dio megáfonos de cartón para que el público animara a los participantes. De esta manera, la marca logró infiltrarse, creando la sensación de que eran colaboradores del evento. Como el espacio urbano es limitado y la sobresaturación publicitaria no ayuda a transmitir el mensaje, habrá que esperar para su normalización a que “los grandes” sientan peligrar su primacía y exijan unas leyes reguladoras. Mientras tanto, sólo los colectivos anticonsumo y los artistas urbanos, se han atrevido a plantar cara. Etiquetas: comunicacion, hiperconsumo, neomarketing, publicidad
La ciudad y los signos
Nuestras ciudades se han convertido en enormes contenedores de signos, en el escenario en el que millones de imágenes se superponen y entrelazan en un abigarrado conglomerado visual.
Con la aparición de las pantallas urbanas, especialmente las enormes instalaciones de LEDs, este proceso se ha acentuado. En este contexto, la Arquitectura Interactiva ofrece una alternativa a la saturación, basada en la participación. La ciudad siempre ha sido el lugar en el que nacen y se desarrollan las imágenes. De hecho, el proceso de densificación icónica en el que estamos embarcados desde hace mucho, mucho tiempo, arranca con el nacimiento de las ciudades y crece en paralelo a ellas.
Es en la ciudad donde los mensajes que nos rodean experimentan su, cada vez más fugaz, ciclo vital. En ella, crecen, se desarrollan y finalmente desaparecen de la memoria social. Pero sobre todo, la ciudad es el espacio en el que las imágenes luchan por hacerse un hueco en la competitiva “economía de la atención”.
Rótulos luminosos, señales, escaparates, carteles, grafittis, pintadas, stencils, stickers… incluso nuestra propia apariencia física y la iconicidad de nuestros gestos cotidianos, contribuyen a la construcción de la iconosfera urbana. Una superposición de signos y señales en continua transformación, tan densa que, con frecuencia, resulta impracticable.
Pantalla Total
Pero, justo cuando el espacio urbano parecía definitivamente saturado, la tecnología ofreció un nuevo y formidable soporte para la información visual. Las pantallas comenzaron a desplegar su inmenso potencial icónico.
Enormes o diminutas, CRT, LCD, TFT, OLED, SED, de LEDs, de plasma, planas, ultra planas, flexibles… las pantallas proliferan a nuestro alrededor hasta convertirse en una suerte de prótesis que nos mantiene permanentemente conectados al flujo de información que nos rodea.
Donde quiera que vayamos, las pantallas nos acompañan. De hecho, todas nuestras máquina, no son sino pantallas.
Como no podía ser de otro modo, las pantallas encontraron en la ciudad el medio ideal para crecer. Desde los primeros experimentos en ciudades como Tokio y Nueva York, la integración de pantallas en el paisaje urbano se ha convertido en una de las tendencias más visibles del urbanismo contemporáneo. Si anteriormente los rótulos luminosos y los neones habían transformado nuestras ciudades en parpadeantes muestrarios de imágenes, ahora el sueño de convertir la ciudad en una enorme pantalla, se hace realidad.
Así, del mismo modo que los televisores centralizan a su alrededor el espacio doméstico, las nuevas pantallas urbanas, se convierten en elementos “arquitectónicos” que jerarquizan el espacio público.
 Los ejemplos son tantos que es difícil destacar alguno. Para no hablar de los inevitables Herzog & de Meuron, Foster y Nouvel; podemos destacar las imponentes torres de LEDs de Los Ángeles Airport (LAX), visibles desde 3000 pies de altura; el proyecto de rediseño de la fachada de la Torre Bayer en Leverkusen, con una pantalla formada por 3,5 millones de LEDs; cualquiera de los impresionantes proyectos de ag4 Mediatecture Company, como la sede de Merck Serono en Genf o la de T-Mobile en Bonn; o desde un enfoque diferente, The Million Dollar Building, un proyecto desarrollado por el Sandberg Institute, que traslada al espacio físico de la sede de esta escuela, el popular Million Dollar Homepage, participando del concepto de pantalla, pero renunciando a la iluminación.
Pero sin duda, uno de los referentes en este campo fue SPOTS, una instalación de Realities:united que convirtió la fachada del un edificio de 11 plantas de Postdammer Banhof (Berlín), en una enorme pantalla usada como soporte para proyectos artísticos y publicidad. Su brillo y su movimiento contrastaban con la rotunda desnudez de la vecina Neue Nationalgalerie de Mies Van de Rohe.
Elástico explica como “SPOTS es el ejemplo más reciente y más avanzado técnicamente de "media facade", un sueño arquitectónico heredado del ciberpunk y de Blade Runner que imagina a la ciudad del siglo XXI no como una ciudad de luces, sino como una ciudad de imágenes en movimiento.
A medida que la tecnología baje de coste, parece inevitable que las media-fachadas se introduzcan paulatinamente en nuestras plazas y calles, convertidas en los nuevos neones. Es difícil prever cómo vamos a sentirnos en unas ciudades en las que a la vuelta de cada esquina nos espere un bombardeo de imágenes permanente.”
Arquitectura Interactiva  Poco antes de SPOTS, durante el invierno de 2001, se desarrolló en Berlín Blinkenlights, un proyecto de Chaos Computer. Blinkenlights utilizaba las ventanas de un edificio de ocho plantas como si se tratase de los píxeles de un monitor. Un ordenador controlaba la iluminación de cada ventana creando una matriz de 18 x 8 “píxeles”. A diferencia de SPOTS y de otros proyectos similares, Blikenlights era una propuesta completamente interactiva. Tanto en la versión de 2001, como en su posterior reedición en 2003, Blinkenlights Reloaded; el proyecto estaba abierto a la participación de los espectadores, que a través del teléfono móvil, podían jugar descomunales partidas de Pong, crear animaciones de baja resolución o hacer enormes declaraciones de amor. El rudimentario Blikenlights planteaba, ya entonces, una concepción de la arquitectura como una realidad cambiante, que se modifica en función del diálogo que los usuarios establecemos con ella. Era uno de los antecedentes de lo que hoy conocemos como Arquitectura Interactiva o Media Architecture. Desde entonces, la tecnología ha permitido desarrollos mucho más ricos y complejos. Proyectos como la Dexia Tower en Bruselas, un edificio de 38 plantas que incorpora un sistema de iluminación interactivo, convierten los edificios en plataformas para la creación. Así, Dexia Tower es el soporte de proyectos como Touch, desarrollado por LAb[au] (Laboratory for architecture & urbanism) y que permite a los espectadores modificar la iluminación de las inmensas fachadas con sólo deslizar su dedo por una pantalla. O la maravillosa Crown Fountain del Chicago Millenium Park , diseñada por Jaume Plensa. Dos torres de ladrillos de vidrio con LEDs en su interior, que proyectan los rostros de miles de habitantes de la ciudad, que literalmente se convierten en enormes y divertidas fuentes (con chorro de agua incluido). Pero no sólo arquitectos y publicistas están interesados en este tipo de proyectos. También otros colectivos emplean los sistemas interactivos para lanzar mensajes de distinto tipo. Este es el caso de Graffiti Research Lab, un grupo de activistas, que ha desarrollo un interesante sistema de graffiti basado en luz. Una vez más, nos valemos del imprescindible Elástico para explicar su trabajo: "Armados con electrónica barata, pintura ferromagnética y mucho ingenio hacker, Graffiti Research Lab está investigando el futuro del arte urbano, cuando nos hayamos aburrido del stencil y el spray de pintura.
Desde su taller en el Eyebeam de Nueva York, los miembros de este colectivo desarrollan fórmulas asequibles y completamente 'open source' para introducir en el espacio de las calles herramientas y lenguajes que proceden de la cultura digital.”Vale la pena echar un vistazo a su web, y especialmente a los vídeos que muestran al grupo en acción (la performance desarrollada en Barcelona, con intervención policial incluida, no tiene desperdicio). También Urban Proyection utiliza las fachadas para proyectar en ellas películas callejeras o dibujos. O, TXTual Healing, cuyos proyectos permiten a cualquier persona interactuar sobre un edificio con sólo enviar un mensaje SMS. Otros muchos artistas y colectivos como Easyweb, Telenoika, Daniel Sauter o Rafael Lozano-Hemmer, están desarrollando propuestas similares y perfeccionando dispositivos capaces de fusionar arquitectura e imagen. Y ahora, ¿qué?
Es casi un lugar común, señalar como en la sociedad de la información la proliferación de mensajes visuales trivializa el sentido de las imágenes. Nunca hemos estado rodeados de tantas imágenes y, sin embargo, nunca han significado tan poco. Pero además, de lo que esto supone para nuestra sufrida comunicación, convertir nuestras ciudades en enormes acumulaciones de signos, de representaciones, nos reduce a la condición de espectadores, de sujetos pasivos que asisten al espectáculo de la información. En su libro, “La Sociedad del espectáculo” Guy Debord decía: “La vida entera de las sociedades en las que imperan las condiciones de producción modernas se anuncia como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo directamente experimentado se ha convertido en una representación.”Es evidente que el bombardeo masivo de imágenes tiende a reemplazar nuestra experiencia directa de la realidad por una experiencia simbólica. Pero este aspecto se acentúa cuando entran en juego las pantallas. Su enorme capacidad “hipnótica” tiende a paralizar el sentido crítico y a hacer que nuestra mirada, y nuestras ideas, se deslicen dócilmente por su superficie. En este contexto, la interactividad adquiere un enorme valor. Cuando la pantalla se transforma en interfaz, cuando se convierte en el canal a través del cual el usuario intercambia información con otros usuarios, la comunicación se activa. El pasado mes de septiembre se celebró en Londres el interesantísimo Media Architecture Conference, un evento que analiza las implicaciones de las nuevas tecnologías audiovisuales en la arquitectura y el urbanismo. En él, Mirjam Struppek, organizadora del panel Urban Media y creadora de Urban Screens, un sitio orientado a la transformación de las pantallas empleadas como soportes publicitarios en dispositivos culturales , dijo: “Queremos sensibilizar a todas las partes sobre las posibilidades que ofrecen las actuales infraestructuras digitales para favorecer una sociedad urbana más viva, en la que las pantallas se relacionen más con el espacio común y que, por tanto, refuercen la identidad y el sentido de comunidad.”Sin duda ésta puede ser la principal aportación de la Arquitectura Interactiva. Las grandes pantallas, cada día más presentes en nuestras calles, constituyen un espacio privilegiado, dotado de una fascinante dimensión pública, que sólo adquiere sentido desde la participación. ¿Seremos capaces de reconvertir nuestras ciudades/pantalla en ciudades/interfaz? ¿Favorecerá la tecnología, cada vez más accesible, una concepción de espacio público más participativa? ¿Podrá imponer la Arquitectura Interactiva un punto de vista independiente de los intereses mediáticos y publicitarios? ¿Qué impacto tendrá la evolución de la Arquitectura Interactiva en nuestro modo de relacionarnos con los medios de comunicación? Muchos interrogantes, que de continuar el ritmo de evolución actual, comenzarán a resolverse muy pronto. Etiquetas: arquitectura, culturas, publicidad
Publicidad en videojuegos
Mientras expertos de marketing de todo el mundo vagan abducidos por Second Life, Google y Microsoft se han lanzado a la batalla de la publicidad en videojuegos desde una óptica diferente. La de la publicidad dinámica.
Este nuevo modo de entender la publicidad in-game podría transformar el viejo modelo de negocio basado en la venta de títulos, dando más importancia a los ingresos por publicidad. ¿Se reflejará esto en una bajada del precio de los videojuegos?
Los videojuegos son un gran negocio. Su consumo ha aumentado en los últimos años de un modo espectacular, suponiendo actualmente el 40% del total del negocio audiovisual y situándose por delante de la industria discográfica y del cine.
Este crecimiento afecta especialmente a los videojuegos para consolas, que viven un momento dulce tras la aparición de la Xbox360, la Wii y la PS3. Pero también, el mercado de videojuegos para PC ha crecido, aumentando sus ventas un 48% en los dos primeros meses de 2007. Estas cifras resultan todavía más apabullantes si tenemos en cuenta que no incluyen los ingresos por suscripciones a MMOG como World of Warcraft (8 millones de adictos que pagan 15 $ al mes) o las finanzas del inevitable Second Life.
Todo apunta a que en los próximos años este crecimiento será aún mayor. La incorporación definitiva de los jugadores chinos a este mercado y el enorme tirón de las nuevas videoconsolas, puede duplicar las cifras actuales en tan sólo cuatro años, consolidando a los videojuegos como los grandes protagonistas del entretenimiento doméstico.
Los videojuegos como soporte publicitario
 Los videojuegos han sido empleados como soporte publicitario desde los remotos tiempos de las videoconsolas de 8 bits, a principios de los años 80. Sin embargo, el negocio de la publicidad en videojuegos siempre ha tenido un carácter secundario respecto a su fuente principal de ingresos, las ventas. Desde entonces, la publicidad en videojuegos se ha basado en dos estrategias complementarias: el product placement o publicidad in-game y la creación de videojuegos promocionales o advergaming. En el primer caso, como ocurre en otros medios, la marca se inserta en el contexto del videojuego sin mostrar expresamente su carácter publicitario. Literalmente, la marca se diluye en el entorno del videojuego, convirtiéndose en un elemento más de su escenario. Esta estrategia, sin la que no podría entenderse el entorno gráfico de la mayoría de los videojuegos deportivos, resulta en este medio mucho menos intrusiva que en otros. De hecho, si se presenta de modo adecuado, el jugador no percibe la publicidad in-game como una intromisión, sino como un elemento que añade realismo y atractivo al videojuego. Este es el caso, por ejemplo, del enorme anuncio luminoso de AXE que aparece en Splinter Cell: Chaos Theory, de los infinitos logos que decoran los coches de los videojuegos de carreras o de la ropa deportiva de marca que lucen los deportistas en los videojuegos de EA Sports. En el caso de advergaming, el planteamiento es diferente. En él, la marca se convierte en protagonista absoluta del videojuego, mostrando abiertamente su carácter publicitario. Por su componente lúdica, interactiva y experiencial, el advergaming crea una fuerte implicación de los jugadores con la marca. Esto, por ejemplo, favorece la distribución viral del videojuego, ya que con frecuencia, son los propios jugadores quienes lo recomiendan a su entorno y los que se acercan hasta la marca para conseguirlo. Así ocurrió en el caso del pack King Games, lanzado por Burger King en EE.UU en noviembre de 2006. Los 3 juegos que formaban el pack: Sneak King, PocketBike Racer y Big Bumpin’. se vendían cada uno por 4 dólares adicionales al precio de un menú y… arrasaron. Burger King, vendió en sus restaurantes más de 2 millones de copias, y sus juegos se situaron en las listas de “los más vendidos” en la Navidad de 2006, compitiendo directamente con grandes lanzamientos como Call of Duty 3 o Gears Of War. Características del medioPara entender el éxito de iniciativas como esta, es necesario conocer las características que convierten a los videojuegos en un soporte publicitario tan atractivo. Algunas de ellas son: · Los videojuegos permiten segmentar la audiencia, a partir del target al que se dirigen. Obviamente, los jugadores de Grand Theft Auto, tienen gustos diferentes de aquellos que deciden pasar el rato jugueteando con los cachorros de Nintendogs (o quizás no…) Pero incluso, es probable que la mayoría de los que queman rueda en Need for Speed, tengan un perfil distinto de aquellos que lo hacen en Gran Turismo. Por supuesto, la propia plataforma de juego, implica también un factor de segmentación. · Los videojuegos plantean una experiencia interactiva, personalizable e inmersiva, que hace que los jugadores sean muy receptivos a los mensajes recibidos durante el juego. Mientras se desarrolla la acción, los jugadores se encuentran sumidos en un universo paralelo sobre el que concentran toda su atención. Casi hipnotizados, interpretan los mensajes emitidos desde el juego de un modo acrítico, asociando su significado a la experiencia gratificante del juego. · Por definición, los videojuegos son adictivos. Los estudios acerca de los hábitos de los videojugadores señalan que la mayoría de ellos juegan a diario durante periodos prolongados ( 30 minutos de media). En el caso de los “heavy gamers” la media supera las cinco horas diarias. Por encima de este tiempo, ya no existe vida inteligente… En cualquier caso, se trata de exposiciones continuadas, repetidas y de una duración impensable en cualquier otro medio. Sin embargo, a pesar de estas ventajas, la publicidad tradicional en videojuegos también plantea algunos problemas que hasta ahora han limitado su crecimiento. Por ejemplo, es muy difícil cuantificar los impactos generados, ya que los fabricantes de videojuegos no pueden garantizar por adelantado cuántas unidades venderán y mucho menos, el número de veces que el usuario jugará.
Además, desarrollar un videojuego implica un proceso complejo y generalmente largo, especialmente si se pretende crear un producto capaz de competir en un mercado muy exigente y repleto de juegos de calidad. En este caso, los costes serán elevados.
La revolución dinámica
 Las conexiones a Internet de banda ancha, son la vía a través de la cual se está transformando nuestro modo de jugar y el modo de entender el negocio, tanto de los videojuegos, como de la publicidad que aparece en ellos.
Según el informe The Online Game Market de DFC Intelligence Research, buena parte de las ventas de videoconsolas de nueva generación se deberán a la influencia cada vez mayor de los videojuegos on line. Estos precisan la potente conectividad de las nuevas videoconsolas, tanto como sus fabricantes (Microsoft, Nintendo y Sony) necesitan alimentarlas con buenos juegos online.
En el campo de la publicidad en videojuegos, su influencia es incluso mayor. Hasta hace muy poco, tanto la publicidad in-game, como el advergaming, tenían un carácter estático. Es decir, los contenidos publicitarios eran insertados en el videojuego por el fabricante y una vez allí, no podían modificarse.
Sin embargo, actualmente junto a este tipo de publicidad, ha comenzado a surgir un nuevo modelo basado en contenidos dinámicos. Publicidad, que no se determina en la programación del juego, sino durante su ejecución.
La nueva publicidad dinámica cambia dependiendo del momento, del lugar y de los hábitos de navegación del jugador que se conecta al videojuego. Así, mientras un jugador en Madrid o Barcelona, juega a Need for Speed ™Carbono, encontrará a su paso anuncios de productos de su entorno, mientras que si el jugador se conecta desde Buenos Aires, San Francisco o Dubai, en los mismo soportes se mostrarán productos de sus respectivos mercados.
Esto supone una transformación radical de la publicidad in-game tal como había sido entendida hasta el momento, al permitir disminuir los costes y aumentar la variedad y el atractivo de los contenidos.
Pero además, las nuevas plataformas de publicidad dinámica permiten cuantificar los impactos publicitarios y recoger características y datos acerca de los hábitos de juego de los usuarios. De este modo, es posible ajustar aun más el target y diseñar acciones in-game casi personalizadas.
Massive Inc., ha sido la pionera de este tipo de desarrollos. Desde 2004 la compañía viene ofreciendo publicidad dinámica para videojuegos, con el atractivo adicional de poder medir los impactos generados. Sin embargo, no ha sido hasta 2006, cuando como consecuencia de la compra de Massive por Microsoft, la compañía ha empezado a incorporar sus sistemas de publicidad en la popular Xbox Live .
También Nielsen//NetRatings ha decidido introducirse en este campo al firmar una alianza con el fabricante Activision, con la intención de medir la interacción de los jugadores con la publicidad insertada en los videojuegos.
Este escenario se hace aún más interesante y complejo a partir del momento en el que Google decidió plantar cara a Microsoft, comprando AdScape Media, una pequeña compañía californiana dedicada también al desarrollo de publicidad dinámica para videojuegos.
El potencial de cruzar esta nueva plataforma con las bases de datos de Google Adsense, supondría una importante transformación de la publicidad interactiva. De hecho, la compra de AdScape se interpreta como un intento de Google de frenar la expansión de Microsoft en el campo de la publicidad contextual.
Pero, más allá de estas “batallas de gigantes”, los nuevos planteamientos pueden suponer una interesante alternativa para un sector muy asediado por la piratería (o al menos eso dicen…) A partir del momento en el que el anunciante pague al fabricante del juego en función del número de impresiones de su anuncio, los fabricantes tratarán de aumentar el número de jugadores, lo que en buena lógica capitalista podría reflejarse en una bajada del precio de los títulos. Incluso hay quien ya imagina videojuegos gratuitos y mareas de videojugadores chinos, jugando compulsivamente, viendo anuncios sin parar y llenando los bolsillos de Google y Microsoft.
¿Disfrutaremos en breve de videojuegos gratuitos (y legales) o seguirán siendo carísimos y además estarán llenos de anuncios? ¿Surgirán versiones de pago sin publicidad? ¿Jugaremos rodeados de anuncios personalizados que nos llamarán por nuestro nombre? Solo hay una cosa segura, sea como sea los adictos a los videojuegos seguiremos desgastando nuestros pulgares y arrastrándonos de sueño tras inconfesables horas de juego.
Etiquetas: comunicacion, mundos virtuales, neomarketing, publicidad, videojuegos
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